国际品牌观察
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受当前国内国际市场环境影响，出海成为众多中国品牌的必选项，圣诞节作为全球性的消费节日，为这些品牌提供了关键的营销机遇。截至2024年10月下旬，TikTok上#christmas等与圣诞节相关的帖子数量就已经超过2亿。圣诞主题产品的销售也随之增长，如在 TikTok shop 美区的家纺布艺类目的姜饼人，在 28 天里就卖出了近 8000 单，销售额达到了 8.94 万美元。在圣诞营销节点，中国品牌如何将市场营销效果做到最大化？其背后的营销传播机理是什么？从优秀案例中可以总结出哪些营销传播策略？
>> 01 <<中国品牌圣诞节海外营销传播机理
1.圣诞节文化与品牌传播的契合点
圣诞节作为西方最具仪式感的节日之一，其文化元素如圣诞树、圣诞老人、礼物交换等，为品牌提供了丰富的营销素材。比如蜜雪冰城在2023年就将圣诞老人的着装穿戴到品牌IP雪王身上，可爱中带着俏皮，一点也不违和，同时推出了红绿色系的两款雪顶奶昔，将节日氛围与品牌调性在圣诞的节点实现一个强融合。
圣诞文化与品牌传播的契合点，也在于能够将节日的欢乐、分享、团圆精神与品牌价值相结合，打造出一场情感共鸣的营销盛会。中国品牌在海外市场的圣诞节营销中，巧妙利用圣诞节文化来提升品牌传播效果，已经有了很多成功的案例。茅台2019年通过在海外新媒体平台如Facebook、Twitter和YouTube上开展“圣诞三部曲”营销活动，包括圣诞主题的创意贴文、线上游戏互动等，成功地将品牌价值观与圣诞节文化结合起来，强化“茅台酒文化，中国国粹”的品牌形象，拉近了茅台品牌与海外消费者的
距离，同时也使其高端品牌形象在海外市场的知名度不断提升。在活动期间，茅台共获得近400万次全平台曝光和3万余次线上互动，品牌国际影响力得到有效提升。
2.目标市场消费者行为与心理分析
在全球各地的圣诞节消费市场中，消费者行为和心理需求的多样性对品牌制定营销策略提出了高要求。据美国零售联合会（NRF）预测，2024年美国假日销售额将温和增长，预计11月和12月的消费总额将在9795亿至9890亿美元之间，较去年的9556亿美元增长2.5%至3.5%。这表明美国消费者在圣诞节期间的消费意愿较强，品牌可以利用这一趋势，通过创意营销活动和促销策略，吸引消费者的购买。
但在欧洲，由于通胀压力和经济前景不明朗，近年来消费者对圣诞消费普遍持谨慎态度[1]。根据eBay Ads德国站联合民意调查公司Civey发布的《2024年圣诞消费洞察报告》预测[2]，今年德国消费者在圣诞购物将保持冷静，且有20%的人打算缩减圣诞预算，在礼物上的花费将减少。这表明，在这些地区，品牌需要采取更具吸引力的促销策略来应对消费者的“节俭政策”。
在意大利市场，消费者倾向于在社交媒体上寻找节日礼物的灵感，他们更偏好实用且性价比高的产品。OPPO充分利用了这一点，2023年12月在意大利市场推出了圣诞大促活动。消费者在任何渠道购买OPPO系列手机后，只需前往官方促销页面上传购买收据，即可获赠OPPO耳机、手环等圣诞礼物。此外，OPPO还实施了限时特惠和抢购策略，不仅激发了消费者的购买欲望，还通过营造温馨的购物氛围，激发消费者的购物情绪和共情力，有效促进了销售转化。
3.跨文化交流与品牌适应性
在圣诞节这一全球性节日中成功吸引大批海外消费者的目光，跨文化传播是关键。2021年，泡泡玛特在多个国家举办圣诞快闪活动，用盲盒和IP成功吸引了大量海外消费者，在让品牌融入本土文化的同时，也让消费者感受到了节日的快乐，也感受到了品牌的温度。
小米则是2020年在TikTok 平台上向西欧地区(意大利、西班牙、法国、德国)的用户发起“Xiaomi-Xmas Challenge”品牌挑战赛，并将小米生态链上的热销产品作为品牌贴纸素材，通过小游戏的形式增强与用户互动，成为欧洲地区第一个使用品牌定制小游戏贴纸的 3C 类品牌。挑战赛上线 6 天，小米在西欧地区的 TikTok 社区共收获 94.9 万份投稿；视频总播放量为 12.15 亿次。借着圣诞节高流量，此次营销活动的最终表现效果超出预期，高度定制化的小米圣诞挑战赛视频的长尾播放量也远超同期上线的其他挑战赛。
小米的这一营销活动不仅充分利用了TikTok的互动性，还通过失败鼓励、获胜兑券等游戏机制，促进了用户的参与和UGC的产生，实现了强曝光的营销效果。这一策略不仅提升了小米在欧洲市场的品牌知名度，也加深了与消费者的互动和情感联系。
华为则在2021年将“礼物清单”作为品牌价值的植入点，与圣诞文化进行了强强融合。因为对于西方的孩子们来说，圣诞节期间交换礼物是最值得期待的事情。华为在其节日短片《圣诞清单》（The Christmas List）从两个孩子突遭变故的家庭视角出发，讲述了一段触动人心的故事，让这段视频所表达的情感跨越人种与文化界线，重新升华了充满仪式感的节日意义——圣诞，每一个细节都直抵人心。
>> 02 <<中国品牌出海圣诞营销策略分析
1.产品策略：技术创新与联名款
在竞争激烈的市场中，创新用户体验是品牌成功的关键因素，尤其是对AI、AR等创新技术的运用，可以帮助品牌提供差异化的用户体验，快速吸引用户关注，可口可乐、欧莱雅等国际品牌的圣诞等节日营销案例，值得出海的中国品牌反复研究。
可口可乐使用AI制作的2024年圣诞广告画面
2024年，可口可乐利用AI技术重新制作了其标志性的圣诞广告《假期来了》（Holidays Are Coming），视频内容丰富，红色可口可乐大卡车行驶在大雪覆盖的街道上，面带笑容的人们戴着围巾、针织帽，手里拿着可口可乐。
再比如，The North Face在2022年提供了一个Instagram圣诞滤镜，让用户在（虚拟的）雪地条件下“试穿”他们的Futurelight夹克。
2020年，欧莱雅集团旗下彩妆品牌NYX Professional Makeup运用AR技术，允许用户通过AR滤镜尝试5种不同的万圣节妆容，然后通过购买NYX产品在家重现这些妆容。这个体验让用户首先探索一个3D模型的鬼屋，在那里他们与5个使用AR滤镜的鬼娃娃“面对面”。在美国，这个AR滤镜被打开了超过200万次，在西班牙，用户参与率高达99.8%。虽然这个AR滤镜是万圣节主题的，但可以很容易地复用到圣诞节，例如用姜饼屋替换鬼屋。
除了应用前沿技术给用户带来新奇体验之外，品牌要想在海外市场取得成功，还必须满足年轻一代的多元化、个性化需求，洞察兴趣消费和意义消费市场趋势，进行相应的产品升级和营销创新。
在女性浪潮刮起的2023年，诞生于上海的生活方式品牌Tagi.与韩国彩妆品牌3CE合作推出的“i美圣诞倒数礼盒”引起了广泛关注。礼盒内含14款趣味小物，如化妆包、首饰盒、吸管杯、发抓等，这些产品设计新颖，营造了浓厚的节日气氛。这一联名活动不仅提升了Tagi.的品牌知名度，也成功地将圣诞节文化与产品本身深度绑定，实现了品牌营销效果的最大化。
2、内容策略：情感表达与故事讲述
节日热点自带流量，尤其在圣诞节这样的重大节日，为品牌打开了获取用户关注度和参与度的大门。圣诞节与中国春节相似，是合家团圆、欢乐庆祝的时刻。在这一天，人们会装饰家里、准备盛宴、交换礼物。圣诞节相关的商品如圣诞树、装饰、彩灯等，常常成为亚马逊等电商平台的热搜词。在这个温情的节点，讲好一个故事对品牌而言至关重要。
放眼海外市场，2023年英国著名的百货公司John Lewis通过讲述一个男孩Alfie与一株名为Snapper的捕蝇草之间的暖心故事令人动容。广告中，Snapper这株捕蝇草被赋予了生命，成为Alfie的好朋友，与Alfie一起玩耍、读书，最终成为家中的一员。当Snapper因为自己的捕食本能而被赶出家门时，Alfie和家人一起为它准备了一份特别的圣诞礼物，展现了家庭的温暖和对Snapper的接纳，也贡献了一个“情满人间”的圣诞节广告。
根据SocialBeta的报告[3]，品牌在节日营销中应超越传统的流量思维，要重点关注品牌价值的构建，利用数据驱动的内容营销策略，从数据中洞察用户需求和喜好，快速提供有价值的品牌内容。在圣诞节这个重要的符号上，节日很容易唤起一系列情绪和回忆，真诚永远是必杀技。
经营海外市场的中国品牌在圣诞营销中，可以通过传递温馨、亲切的品牌信息，让品牌在消费者心中树立积极向上的形象。品牌可以讲述与圣诞节相关的感人故事，或展示产品如何在节日中为人们带来欢乐和便利，以此营造浓厚的节日氛围。例如，围绕“为家人挑选珍贵礼品”或“向朋友表达感激之情”等主题，提升品牌的情感价值，在市场上获得独特的竞争优势，就可以开展情感营销活动。
比如，华为在2018年发布了一则温暖人心的圣诞广告《聆听天使的声音》，在广告结尾，圣诞老人变身华为手机，展示了华为最新研发的 App Story Sign，将文字翻译成手语，并配以卡通形象进行演绎，帮助聋哑儿童消除阅读障碍。广告收获了国外网友如潮的好评，温馨、感人成为广告关键词，众多国外网友表示支持华为。
对于在圣诞节这一关键节点开展营销的中国品牌而言，关键在于有效利用节日热点“讲好故事”，以温情的方式延伸出具有品牌个性的内容营销策略。这样的策略不仅能够优化用户的互动体验，还能促进品牌认同感的形成，进而推动中国品牌在全球市场的突破与成功。[4]
3.媒介策略：精准选择与名人传播
圣诞营销需要考虑的另一个维度是传播环境，尤其是传播媒介与沟通方式。品牌选对媒体平台，才能够对目标受众进行精准的触达。社交媒体平台如TikTok、Facebook、Instagram和Twitter等，因其高度的用户参与度和市场覆盖率，成为品牌传播的核心渠道。品牌可以通过这些平台发布与圣诞节相关的创意内容，吸引用户的注意力。
比如，2023年9月中旬，Anker的TikTok官方账号发布了一条“节日必需品”话题讨论视频，提前进入节日“预热模式”。在30秒的视频中，一位小哥分享了自己的节日必需品——“可以没有洗面奶和打火机，但是不能没有Anker充电器”。这种通过社交媒体平台进行的市场推广活动，不仅可以快速吸引消费者的眼球，同时也可以刺激消费者的购买欲，提升品牌的销售额。
再比如，华为的线上宣传不是简单的同内容多平台复制粘贴，而是根据不同平台的风格和优势，开展精细化运营。2017年，华为在 Instagram 上推出了一个标签#Captured On Huawei，召集华为用户用手机记录下身边的美好瞬间。不仅如此，华为还会对网友上传的图片进行实时甄选，并发送到品牌首页，一条关于落日的推送就获得了超过1万的点赞量。品牌选择推广平台，平台属性、品牌调性和受众定位相契合是重中之重。
媒介选择，除了选择平台，还要选择平台上的内容创作者。社交媒体内容创作者通常活跃在多个平台上，能够跨平台触及更广泛的受众，这可以帮助品牌破圈传播。同时，创作者往往有特定的粉丝群体，可以帮助品牌精准地触及目标受众。
Blank ME作为一个专注于女性用户的美妆品牌，2023年选择了与艺术家周日央合作，以“想一出是一出”为主题，将艺术家周日央创作的“下腰女孩”形象融入圣诞限定元气小黑盒设计中，把勇敢、洒脱的精神气质传递给广大的女性群体。
我们圣诞节祝福，除了礼物带来的物质满足，还有人文关怀，品牌通过创作者的人文输出，可以加深消费者对品牌价值和理念的理解。需要说明的是，品牌对自己的品牌、产品、目标人群，以及对创作者的优势和短板有清晰的认知和定位，并且有目的、有节奏地推进营销落地，才是营销成功的前提。
>> 03 <<结语
中国品牌在国际市场能够成功出海，天时地利人和三者缺一不可。通过本文对海外市场圣诞营销传播案例及策略的解读，我们可以发现，从“天时”出发，品牌可以依靠圣诞节这一充满温情的节点，利用内容营销策略“讲好一个故事”；从“地利”出发，不仅需要考虑当地的文化背景，更要使用合理传播渠道扩大传播效果；从“人和”出发，品牌要深度关照用户体验，从用户需求和产品本身的多维度考虑，通过IP联名、新技术应用等手段提升用户对品牌的感知度。
如麦克卢汉所说，媒介是人的延伸，中国品牌以圣诞节为媒，可以在出海营销中提升业绩表现，也可以在文化价值上培养深厚底蕴。
参考资料
