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亚马逊与Temu的战事升级，大卖家先遭殃

深圳派代信息技术有限公司

2024-12-26

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导读：陷“二选一”争议。

作者 | 魔童叔

编辑 | Amanda

近日，“亚马逊二选一警告信”事件引发了广泛关注。对此，亚马逊官方进行了辟谣，表示“要求卖家在亚马逊平台独家销售”的说法并不准确。

亚马逊强调，卖家可以自由决定销售策略，包括在平台内外的定价。平台还为卖家提供了多种工具，帮助其在竞争激烈的市场中为消费者提供有吸引力的价格。此外，无论卖家选择在哪个渠道销售，亚马逊都将通过其多渠道配送（MCF）等服务，协助卖家实现成功。

事实上，“二选一”现象并非首次出现。

早在2021年，中国监管部门已对阿里巴巴、美团、饿了么等平台的“二选一”垄断行为进行了处罚。那么，为何如今国际电商巨头亚马逊也开始采用类似策略？这对商家而言，大品牌只能作为“牺牲品“？

早有前科

12月20日，社交媒体上传出一则消息，引发跨境商家大讨论。

某商家透露，亚马逊近期向前20大品牌发出了“警告信”，要求这些品牌在亚马逊平台和Temu平台之间选择“二选一”。也就是说，若在Temu上开设了同品牌店铺，就必须从亚马逊商城撤出。虽然这一消息的真实性仍在确认中，但亚马逊在此类“二选一”操作上的历史，已经让人们对这一事件的可能性产生了怀疑。

回顾2021年，亚马逊曾因类似的操作遭到华盛顿哥伦比亚特区总检察长卡尔·拉辛的反垄断起诉。拉辛指控亚马逊利用市场主导地位，强迫第三方卖家不得在其他平台上提供比亚马逊更低的价格，违反了反垄断法。他在社交媒体上公开表示：“亚马逊通过合同条款和政策，迫使卖家不能在其他平台，甚至是自己的官网上提供比亚马逊更低的价格。”

有位亚马逊北美卖家向记者透露，尽管亚马逊没有明确条款规定，但如果卖家在平台上销售的价格高于其他平台，系统就会取消该商品的购物车功能。根据欧盟和美国监管机构的调查，超过80%的亚马逊交易都是通过购物车完成的，而购物车功能也偏向使用亚马逊物流（FBA）的卖家。对此，亚马逊官方回应称：“如果卖家的定价影响到客户信任，亚马逊有权移除购物车功能、停止发货，甚至终止该卖家的销售资格。”

在Temu平台上，搜索Anker品牌时出现了让人意外的情况。许多原本热销的品类，如数据线、充电宝等几乎完全消失了，除了第一个产品标注为“安克”，其他几乎与Anker无关。这种情况让人感到困惑，仿佛品牌策略或商品布局发生了变化。

更令人诧异的是，Anker在Temu平台上的两个官方店铺——“ANKER Certified Refurbished Official Shop”和“ANKER Official Shop”，均显示为“暂时休息”状态，所有商品都已下架。这两个店铺分别销售认证翻新的二手产品和全新产品，数据显示，二者累计销售了19105件商品，积累了3708名粉丝。然而，目前这些商品都已下架，店铺状态也显示为“暂时休息”，这一变化让人不禁怀疑，Anker在Temu上的策略或许正在发生某种调整。

这种情形，不禁让人联想到亚马逊可能正在实施类似“二选一”的策略，这与阿里巴巴过去的“独家入驻”政策如出一辙。

这一对比揭示了中美在市场监管和消费者权益保护上的巨大差异。对于跨境电商卖家来说，这种不对称的监管环境无疑增加了他们的经营难度。在美国市场，亚马逊这样的平台凭借其市场主导地位，能够轻松影响卖家的选择，而中国平台则面临更严格的监管审查。这使得跨境电商不仅要应对不同国家的法规，还要面对平台政策的不断变化和不确定性，进一步加剧了卖家的经营风险。

全面狙击

Temu若只是简单地提供相同的价格，便失去了低价杀手锏，陷入了缺乏独特卖点的困境。

毕竟，相较于亚马逊的强大基础设施，Temu的短板在于没有Prime计划、缺少完善的物流系统，且品牌信任度还较为薄弱。

然而，Temu想要进一步崛起，势必得依赖品牌的支撑。国内，母公司拼多多通过百亿补贴吸引品牌商，在国际市场，Temu显然也在努力借鉴经验，寻求品牌化发展。

不过，从安克暂停店铺一事来看，亚马逊显然不打算让其轻松腾飞。

若这一消息属实，那么这将标志着亚马逊首次正式实施“二选一”政策。此前，亚马逊一直通过变相“限价”来与竞争对手较量，要求入驻商家的商品价格保持全网最低，甚至连自家官网的价格也不得低于亚马逊。

这种策略直接影响了卖家的定价自由，并且亚马逊专门开发了价格监控系统，自动抓取并比对第三方卖家的价格，一旦发现不符，卖家便会收到警告，后果可能是罚款、冻结订单甚至下架商品。

“限价”的策略直接导致了一个结果——消费者在亚马逊上看到的价格始终保持最低。即便卖家选择不使用亚马逊的FBA（物流与售后服务），大部分销量仍然集中在亚马逊的“Buy Box”上，这也是82%的卖家销量的来源。

正如APEC跨境电商创新发展研究中心主任王健所言：“如果卖家觉得亚马逊的价格政策不合理，看似可以选择放弃亚马逊平台，但亚马逊的流量实在太大，卖家无法拒绝，实际上根本没得选择。”

在这种环境下，亚马逊凭借其流量优势和低价策略，牢牢掌控了定价权，同时进一步巩固了其市场主导地位。

但亚马逊也坐不住！

不过，随着Temu凭借中国制造和强大的产业链成本优势，成功突破了亚马逊“限价”策略的变相二选一，亚马逊只能通过施加类似对安克等头部品牌的“二选一”压力，来限制Temu的上行空间，避免其在全球市场进一步扩张。

而在低价策略上，亚马逊也没有轻松放过Temu。近期，亚马逊显然已经意识到，低价已不再是它唯一的竞争优势，Temu正在以“性价比”压制它的市场份额。因此，亚马逊也在加紧狙击，力图在价格、流量和品牌竞争中重回主导地位。

亚马逊“求变”

11月，亚马逊推出了全新的低价购物平台——Amazon Haul，直指Temu和SHEIN等中国跨境电商的市场份额，已经吸引了数百万的用户访问。亚马逊还计划在接下来的几周内，将商品目录扩展到数十万件，继续攻占全球低价市场。

作为全球最大的在线零售平台，亚马逊在美国的市场份额超过50%，稳居行业领导地位。超过200万独立第三方卖家依赖亚马逊平台进行销售。然而，随着中国跨境电商平台如Temu和SHEIN凭借低价策略快速崛起，亚马逊感受到了前所未有的竞争压力。Temu已经连续两年稳居美国下载榜首，TikTok也逐渐通过社交电商抢占亚马逊的市场份额。

为了应对这一挑战，亚马逊启动了Amazon Haul。这个新平台的商品价格极具竞争力，首批开放的商品覆盖服装、珠宝、家居、美妆、电子、配饰、厨房用品等共15个大类，绝大部分商品都在10美元甚至7美元以下。如9.98美元的运动鞋、5.99美元的厨房用品、2.99美元的手机壳，且每件商品的价格都被限制在20美元以内。与Temu类似，Haul还提供满25美元免费送货，并对购物车金额较大的订单给予更多折扣，鼓励消费者多买多得。

这一战略意图明显——通过低价吸引消费者，遏制跨境电商的市场扩张，重夺价格主导权。

能否打破当前市场格局，成为亚马逊未来几个月的关键考验。

文章来源：【派代跨境电商】公众号

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