顾家家居发起「整体睡眠」，一次化零为“整”的进化

作者 | 树懒编辑部

来源 | 树懒生活Fine(ID:huamian224)

在软体家居行业，拥有40年成长史的顾家家居占据了龙头的位置，尤其是沙发品类，建立起不错的消费者心智。自上市以来，营业收入经历了比较快速的增长，从2016年的47.95亿元增长至2021年的183.42亿元，增长近4倍，复合年增长率达到30.78%。2022年前三季度营收137.6亿元，同比增长4.06%。

高速增长的背后动力，来自于顾家坚持打造职业管理体系和组织能力建设，以及从专业沙发制造商到全屋型生活方式战略路径演进，全面发力全品类融合的运营，而且从数据上看，每个品类都保持了不同程度的增长。

具体分产品看，沙发的体量依然是最大的，2021年沙发收入达到92.67亿元，占总营收的半壁江山。除此之外我们发现，作为软体家居行业的重要子集——床类产品（下称：睡眠产品/寝具）迅速成为新的增长极品类，位居第二品类。近5年来，几乎每年的营收增长率都排在所有品类的最前面，2016-2021年，床类产品营收从6.5亿元增长至33.38亿元，复合年增长率达38.71％。预计2022全年的增速将超过20%。

睡眠是一个值得重仓的行业。根据CSIL的数据显示，2020年我国床垫行业消费规模85.4亿美元，年复合增长率约6.15%。《树懒》按照此增速乐观预测，床垫行业2023年的消费规模将有望突破100亿美元，再叠加床架、枕头、家纺等强关联的品类，我们预计，睡眠是一个超过1500亿元的大市场。足够大的市场空间，也吸引了高瓴资本斥资20亿美金高调入局，拿下了爱梦集团的控股权，后者在中国经营舒达和金可儿两大床垫品牌。

企业分布维度看，这个大市场下，国内目前已经出现6家上市公司，尚未出现百亿级的睡眠品牌。《树懒》对该领域5家头部企业的国内市场睡眠品类（包含床垫、床架、床品）的营收情况做了统计分析：以2021年为例，CR 5在国内市场的总收入达168.63亿元，占据总市场容量的11.41%，总体市场格局处于高度分散的状态，相比较美国市场CR5占据超过50%的市场份额，我国在床垫普及率、市场集中度有较大提升空间。国内仍然有较大的市场份额比例被数以千计的未上市的中小传统企业、新锐企业、海外企业所占有。

而消费端也在发生变化。新一代消费群体的崛起，对居家生活品质有了更高的要求，一体化设计、一站式采购的趋势更加显著，不仅可以提升效率并且在产品外观更容易形成统一风格，对软体品牌而言，跨品类延伸将极大提升客单价，同时有助于形成品牌、品类和渠道的协同效应，这也代表了新的增长机会。

所以，睡眠行业面临双重利好驱动力，一面是，垂直市场的提升空间大有可为，机会很多；另一面是，软体家居行业的一体化消费趋势变化，睡眠产品与沙发的结合，将会是打开更大市场的钥匙，关键在于哪家企业真正能够将趋势转变为实际经营成果。

顾家“整体睡眠”的方法论

聚焦软体家居的主航道上，顾家家居提前进行了全品类的布局。以床垫为例，2022年是顾家进入床垫行业的第九个年头，不管是业绩还是影响力都在不断提升，并且在持续发力这个潜力品类。2022年9月17日，顾家基于用户睡眠需求的深度洞察和研究，提出“整体睡眠”的概念，在全行业首次树起整体睡眠解决方案的大旗，引领行业向全新阶段升级发展。

全球知名的投资与企业增长咨询机构之一沙利文，从整睡定义、科技研发、概念倡导和品牌影响四个维度进行科学评价，并正式做出确认：顾家家居是整体睡眠领导者，引领中国整体睡眠服务市场发展。

顾家家居围绕「整体睡眠」提炼出“”的品牌广告语，并于12月份强势覆盖17个城市的地铁、户外、电梯，引起广泛讨论和关注。

产品整：床、垫、枕三种产品单元形成整体睡眠解决方案。

曾有相关数据显示，当代人的睡眠质量不佳，我国有3亿人存在睡眠障碍，成年人失眠发生率高达38.2%，且朝着“年轻化”趋势蔓延，这个巨大的人群基数背后，对企业的研发重点是一种提醒和指引。顾家所提出的“产品整”，是立足于“深睡”的定位目标，不仅仅聚焦床垫单一品类，而是整合床、垫、枕三种产品单元形成一个整体睡眠解决方案，给消费者打造一个完整的睡眠体验。

好的睡感离不开好的产品标准，要求企业在设计理念上贴合人体需求，对此，顾家家居与苏州大学共同成立“整体睡眠联合实验室”，从研发设计细节上重新定义产品标准，并形成一套科学搭配公式，例如，床的靠背遵循96-104°的黄金夹角设计；50-60cm的黄金靠高区间，更加匹配睡眠需求。经苏州大学产品效果检测得出结论，使用顾家整体睡眠产品的用户，深睡时长提升了17.4%。

服务整：十年、百万级用户服务保障，将“服务品牌化”。

家居是大件、低频消费，产品的生产与供给只是全价值链条的一部分，确定性的、标准化服务能力建设同样重要，交易之前的售前、售中基于门店场景下为消费者提供的咨询、体验、搭配设计服务，交易之后的仓储、物流、配送、安装、售后以及后续的产品保养服务更是不可或缺的一环，这是拉近消费者距离，与之产生互动、提升粘性、倾听到用户的真实意见的机会，进而发现企业的不足所在。

只有在仓配装和售后服务形成一体化，才算真正实现交易的闭环。服务环节的缺失表面看节省了一点成本，但其实需要付出更高的代价，因为没有经营用户和积累口碑的动作，顶多算是一家生产型企业，永远算不上用户型企业。

顾家家居是一家有服务基因的公司，自2013年开始在家居行业率先推出服务品牌“顾家关爱”，至今已经坚持了整整10年。顾家关爱将服务流程标准化、规范化，为用户提供一站式全生命周期服务，高管每年坚持亲自上门为客户提供沙发、床垫的清洗、除螨和保养，累计服务用户超过百万户，这个数量级在家居行业中首屈一指。

2022年是顾家用户问题大闭环的基础年，顾家床垫提出的“服务整”，承诺消费者365天无忧保换、质保20年的服务，这并不是一次简单的营销手段，而是基于用户体验驱动价值提升的闭环体系，将服务融入整个组织的基因，竞争力的加固不仅来自于产品驱动，同时也把“服务品牌化”。

体验整：不同成长阶段的产品组合。

一个相对完整的家庭结构包含老人、中年、青年三代居住人群，每个年龄段对于睡眠产品的需求是不同的，顾家「整体睡眠」解决方案中也对不同的体验人群和成长阶段分为健康成长型、成家立业型、事业有成型三类人群，针对每一类人群提供对应的产品组合，以满足不同的睡眠需求。

例如，青少年新陈代谢快，青春痘易发，通常希望床垫防菌防螨能力和吸湿快干能力强；正值奋斗之年的中年客户更加强调舒缓释压、潮流设计和空间利用等；老人的床垫整体质感保护脊柱、甚至追求左右分区，助力健康睡眠。针对每一类人群提供对应的产品组合，以满足不同的睡眠需求。

家居建材企业都在朝着一站式、全空间解决方案升级。而顾家的战略也非常清晰，坚持打造用户型企业、数字型企业、全屋型企业三个方向不动摇。

具体到睡眠品类，不管在供给侧还是消费侧，都会有一些新的变化和要求。未来的睡眠市场会更加细分，每个人对床垫及卧室空间打造的需求都不一样，这也要求经销商和终端销售人员的专业能力要提升，真正要求从销售导购向顾问的专业化角色转变升级，终端服务人员需要对色彩、功能、美学更敏感、懂空间的合理搭配，帮助消费者从丰富的产品中选择到真正适合他们的产品，匹配消费者的需求，传递正确的价值观和品牌理念，这部分能力的补充对企业经营是从量到质的提升，需要品牌商要有意识地去提升终端服务者的能力。

未来真正能够抓住全屋或者全空间机会的企业，一定是基本功足够扎实的企业，在产品、服务、体验等多个环节都做深透的用户型企业，顾家以往在软体家居领域40年的积累，某种意义上也是一大优势所在，这对顾家接下来的整体睡眠在垂直行业的竞争力提升提供了价值参考。

一站式、全空间解决方案升级驱动下，软体家居行业也在发生一些变化：以沙发为核心品类的龙头在加速进军睡眠和定制品类，以睡眠为核心品类的龙头在布局沙发和大家居品类，例如，慕思除了寝具之外，开始发力V6大家居和沙发品牌Calia，向一站式软体家具解决方案提供商转变，打造新的增长曲线。两股力量的起点不同，但殊途同归，最终都是为了把一站式服务做实，彼此未必是抢占对方的市场，而是瞄准了更大的、更分散的市场。

随着顾家睡眠品类的收入不断增长，逐渐从「发展业务」迈向「核心业务」的跨越，真正成为睡眠赛道乃至全屋解决方案消费者心智中的首选品牌，这可能是未来3年要为之努力的方向，至于能否将第二品类“逆袭”成为行业第一，不得而知。至少有一点是相对确定的，一站式解决方案的趋势越明朗，越有利于行业龙头、有品牌影响力积淀的企业去抢占更大的市场。

但是，从顾家床垫这两年的“朋友圈”已经在做充足的准备，展开多维度的跨界品牌合作，酝酿更大的增长契机。2021年3月，顾家家居官宣成为杭州2022年第19届亚运会官方床垫独家供应商；2021年5月，顾家床垫联合中国标准化研究院发布《深睡技术指南》，以深睡标准引领行业发展；2022年 7月，顾家家居成为中国航天ASES官方合作家居品牌，联合打造深睡之星床垫，再加上刚刚推出不久的“整体睡眠”，顾家在睡眠行业为2023年更大的发展埋下了伏笔。