爱亚仓
【建站扶持计划】 
过去一个月，不少TikTok Shop东南亚的跨境卖家过的是忧心忡忡——11月19日，TikTok Shop发布公告说要在12月中旬将东南亚跨境直发订单的履约考核时效缩短至72小时（3天）。
现在，一众卖家悬着的心终于死了，不过还好只死了一半没死透。
12月18日，TikTok Shop正式发布东南亚跨境直发订履约规则调整通知，12月23日起将缩短发货时效至96小时，比之前公告中的3天多“宽容”了1天。
回看2024年，不难发现东南亚电商巨头们在发货时效上卷起来了。
早已发力自建物流的Shopee自不必说，Sea集团CEO李小冬还在第二季度财报会议中把改善客户服务质量列为了Shopee的运营优先事项。
Lazada虽然没有像Shopee那样频繁缩短发货时效，但在提升履约效率方面也做了不少，比如7月推出Lazada 3PF（商家自建仓/三方仓）模式。
除了深耕本土多年的两位老大哥，今年7月重新发力东南亚市场的Temu，也在11月放出官方消息称预计在11月24日开放越南半托管业务，尽管Temu现在暂时被越南政府“禁”了，半托管说不准何时才能真正上线，但从中也可看出Temu之后在东南亚不会只打“低价”。
面对这种转变，有人喜闻乐见，也有人提出质疑：
东南亚消费者真的那么看重速度吗？
东南亚消费者会如何取舍速度和价格？我们可以参考一下润米咨询创始人刘润提出的“稀缺者为王”理论：
Temu在欧美市场大杀四方，是因为“低价”在当地的稀缺。
但东南亚，不缺便宜货。
其实当初东南亚市场是拼多多出海调研团队选择的第一站，他们在东南亚做了不少调研，显然最后的结果有点“不如人意”。
一大原因是，Temu的货盘跟Shoppe和Lazada高度重合——都有中国资本参与的Shoppe和Lazada早早“盯上”了国内成熟的供应链，在中国设有多个集货点，并且在Temu正式进军东南亚前，他们就已经狠狠打过了一轮价格战，去年更是相继推出全托管模式，把价格压到了临界点。
有新加坡电商从业者是这么描述东南亚物价的：东南亚消费者的比价能力十分强，市场价格几乎是已经定下来的，都贴着商家的“底价”。
当“低价”成为基操，Temu的致胜武器就失灵了一大半。其目前在东南亚市场的表现某种程度上也印证了这一点，去年上线了菲律宾站和马来西亚站后，Temu时隔一年才继续加大在东南亚市场的布局，对比Temu在欧洲2天内上线6站点的速度，简直就是狂飙和散步的区别。并且目前看来Temu并没有对现有玩家造成太大冲击，在Temu全球流量中菲律宾的占比仅有0.3%，算下来每个月流量大概在133万，也就相当于一个规模较大的个体独立站。
那么在东南亚市场，什么才是稀缺资源？
用户体验。
很多第一次来东南亚的人，不管是商家还是游客，都会被当地的交通吓一跳。
泰国、越南和马来西亚摩托车多过沙丁鱼，城市交通拥堵街道狭窄，乡镇公路覆盖不足，不少地方货物是靠摩托车配送。万岛之国印度尼西亚有17380个岛屿，菲律宾也有7600+座岛，物流配送路线规划困难。
地形复杂，物流基础设施不成熟——在东南亚，一个网购包裹要到达消费者手上有时需要10-15天，从雅加达发货到苏拉威西岛，由于需要多次转运，运输时间更是可能长达 20 天以上。
有卖家曾表示，一个电商包裹的履约时效超过7天后，每增加1天，就会提升2个百分点的退货比例。按照东南亚地区在很长一段时间里毫无效率可言的物流配送，足以劝退一大波消费者，这也导致东南亚线下消费占比至今依旧遥遥领先。
Temu在今年上线的泰国/越南的表现（比菲律宾马来西亚）更好，很难说没有泰越两国离中国更近配送时效更短的原因。（Temu菲律宾/马来西亚站配送时间5-20天，泰国站配送时间5天，越南站配送时间4-7天）
一场更隐形而全面、更复杂的战役
过去十年，东南亚电商市场处于一个高速发展时期；现在，SEA依旧是全球增长速度最快的电商市场之一。根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《e-Conomy SEA 2024》，2024年东南亚电商规模将达到1590亿美元。
在这片电商热土上，一场围绕市场份额的角逐正在激烈进行，墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示，2023年的东南亚市场中，Shopee以48%的市场份额，位列第一，Lazada占比16.4%居于第二，TikTok Shop来到了第三的位置，占比14.2%。而2024年前8个月TikTok Shop东南亚GMV已超过了150亿美元，今年很可能达成超越Lazada的成就。
东南亚电商市场“群雄争霸”，同时还有一个值得关注的趋势——热钱退潮，融资交易数量和金额降至低点，电商平台间的竞争从“低价-买量”的烧钱抢市场，逐渐转向拼购物体验、拼效率。
这是一场更隐形而全面、更复杂的战役，也是一场必要的战役。一个电商平台如果中长期复购率不能做起来，其他短期指标再好也是白搭——人称“北美拼多多”的Wish的败局已经告诉了我们不重视用户体验的结局。
而对卖家来说，平台间的乱斗是“风险与机遇并存”，一方面带来了摆脱低价困局的机会；另一方面也带来了巨大的不确定性，特别是对于无货源、“伪本土”卖家，比如TikTok Shop这次对跨境直发订单履约时效的调整就让一大群无货源卖家直呼“天塌了”。
卖家该如何把握机遇，规避风险？
多元化平台布局：分散风险，增加销售渠道和品牌曝光度。
精细化运营：深入研究东南亚市场需求和消费趋势，同时提前做好测品分析，针对性地预存货源。
海外仓备货：选择靠谱的海外仓，通过将库存前置到目标市场，更好地满足市场需要的时效性，提升用户体验。
