关于广告数据分析，我建议具备运营全局观才行

在孵化营的课堂上，我一直给学员强调：广告的重点不在于你是否设置了广告，而在于广告运行之后的优化，而广告优化的基础，在于对广告数据的分析。

但怎么分析广告数据，却是很多卖家百般求索而不得要领的。

有同学反馈自己在广告投放中遇到的困惑：每天有8000左右的曝光，点击次数却不到10次，也没有订单，该怎么办呢？

表面上看，这位卖家被困在广告数据表现不好这个局里了，其实，对广告数据的分析，肯定不能只是停留在广告层面。

从曝光和点击来看，8000曝光却只有10个点击，这样的数据，点击率是很低的。而如果点击率低（可以想象得到，这样的点击率应该是低于同行平均水平的），就会影响广告的权重（也就是广告的关键词质量得分），这样一来，广告就会进入恶性循环：因为表现差，所以权重下降；因为权重下降，所以表现越来越差。

那我们需要接着思考：什么因素导致了点击率低？

“高曝光，低点击”说明了我的产品出现在消费者面前，但消费者却不愿意去点击。为什么呢？

自己的Listing优化是否到位？当广告出现曝光，就意味着自己Listing的主图、标题、价格、Ratings数量星级等四个要素展示在消费者面前，消费者没有点击，必然是这四个要素没有打动到消费者，那就要定向的去分析，去和竞争对手做对比，看自己的表现究竟如何。

但很多卖家护短心理严重，总觉得自己的Listing写得挺好，“我已经优化了三次了，我觉得应该挺好的”，单纯这样的认为没有任何意义。

每个人都有高估自己的倾向，但消费者却是在拿着你的Listing和竞品Listing做对比。

所以，在判定Listing好坏时，一定要和竞品做横向对比，客观的，发现自己的不足之处，然后去完善、去改善、去提升，只有这样，才可能呈现一个相对优秀的Listing，才可以确保自己的Listing不致于拖累了点击和转化。

当你确保做到了第一层，确保了自己的Listing足够好，接着我们应该思考第二层：广告位置在哪里？

在同一个搜索结果页面，顶部和底部的广告位，曝光量一样，但点击却截然不同。如果广告出现在某个页面的底部，其点击率必然低于顶部。当你发现自己的广告确实在底部，怎么办？如果利润空间足够大，提高广告竞价，让广告位向上，如果利润空间不大，降低广告竞价，让广告位错页靠后。

当然，上述思考，只是针对高曝光低点击的一点点思考，在我看来，对于广告的分析肯定不止于此，针对广告的数据分析更应该将广告置身于运营打造的全局：我怎么样，竞品怎么样？如果有这样的视角，面对广告，你可能需要从选品是否合适？竞争环境是否激烈？竞品表现如何？我自己的优化怎么样？我的价格是否有竞争力？我的Ratings数量和星级是否能够起到加分的作用？等等等等，在如此多的问题和思考之后，你再去思考：我的竞价设置是否合适？我的广告关键词设置是否恰当？等等广告层面上的问题。

但如果只是停留在广告单一数据层面的分析，可能就会变成头疼医头，并不能解决根本性的问题。

后记

最近写文章有点懈怠，一周只是能写一两篇而已。今天早上上班路上听华杉的一段讲座，他讲到，自己每天早上5点到7点写作，在过去七八年里，总共缺勤的次数不超过5次，听得我心头一震。

厉害的人都是因为有着大量的付出和不懈的努力。

也正是因为听到华杉老师的这段分享，督促和提醒我早上到公司之后立马写下了上面这篇文字。平时上课时，我经常提醒，教育，是一朵云推动另一朵云，今天，我被华杉老师推动，我也希望这篇文字以及这段后记能够推动正在阅读的你。只有这样，我们才能一起，慢慢变好。

人生是一场很多不经意偶遇之后的彼此改变，我期望和所有的读者、粉丝一起，因为相遇，变得更好。

我们孵化营毕业典礼上的标语是：分开登顶，在高处见。

期待我们一起，都能够变得更好，分开登顶，在高处见。