跨境“内卷”加剧，亚马逊卖家如何破局？

自诞生以来，亚马逊凭借着强大的物流体系、全球化战略和与时俱进的技术创新，始终牢牢占据着全球电商行业的霸主地位。

到了2024年，尽管仍没有其他平台能撼动其地位，但AI、VR等新兴技术以及短视频、直播、社交等多元形式，引领一波波新的电商潮流，倒逼亚马逊做出战略调整。可以看到，亚马逊近年来动作频频，不断整合其生态内外资源，发力为企业提供更具竞争力的生态价值和更健全的营销工具。

与此同时，雄心勃勃的中国企业持续寻觅更广阔的出海机会，急需将中国产品、中国品牌、中国模式传播到海外市场。于是，巨头转型之际也给向出海的中国企业释放了一些新信号。

巨轮革新：从渠道价值到生态价值

成立三十年至今，亚马逊已在全球建立了19个站点，覆盖北美、欧洲、亚洲等重要海外市场。官方数据显示，2023年，亚马逊年销售额达到了5747.9亿美元，商家数量超过了650万。用户方面，Statista数据显示，2023年亚马逊全球Prime会员人数已经超过2亿人。在其最核心的美国市场，高达71%的美国亚马逊购物者都被转化成为Prime会员。

上述数据表明，作为一个电商平台，亚马逊本身就具有强大的品牌影响力和用户黏性。中国企业在布局海外电商渠道时，无论是想开拓市场，还是想借助品牌背书，亚马逊都是一个不可忽视的重要平台。

在品牌和全球消费者之间，亚马逊起到了合格的纽带作用：

一来，亚马逊面向企业提供数字化营销工具，助力其在亚马逊平台实现更科学的经营。比如，数据分析工具“亚马逊品牌分析”（Amazon Brand Analytics）能帮助品牌分析当地市场趋势、消费者行为和产品表现等。

二来，面向消费者，品牌可以在亚马逊平台兼顾“效果广告”和“品牌广告”的投放。比如，商品推广（Sponsored Products）和展示型推广广告（Sponsored Display）属于效果广告，能给处于不同购物决策阶段的潜在客户推送商品信息，引导购买，直接刺激品牌销量的提升。品牌推广（Sponsored Brands）则属于品牌广告的范畴，通过展示品牌Logo、丰富品牌和产品详情页等方式，增加品牌的知名度并提升整体形象。

很长一段时间里，这套品效兼备的营销打法帮助品牌在亚马逊销量与声量双丰收。但最近几年，亚马逊新动作频频，对营销玩法乃至平台生态做了进一步升级：

在短视频平台对电商业务的分食之下，2023年2月，亚马逊开始推出短视频功能Inspire，意在通过站内的内容消费增强用户互动体验，同时增加品牌销售机会；2023年6月，亚马逊宣布与3D AR可视化平台Hexa合作、2023年11月宣布与Snap合作，逐渐健全其在AR购物领域的布局，以提升消费者购物过程中的互动性和趣味性；2024年8月，亚马逊证实已与TikTok合作，将借助TikTok平台的内容和流量，推动品牌在亚马逊站外的曝光和销售。

所有变革都透露出一个核心信号：全球电商市场急剧变化，单纯的“渠道价值”已经无法满足全球化品牌。亚马逊 为了保持在全球电商格局的领先地位，开始整合平台内外资源，向企业提供更全面的“生态价值”。对于品牌商家来说，从渠道价值到生态价值的转变，意味着在亚马逊平台拥抱更多生意的可能，甚至是共创更新颖的、跨平台的电商服务场景。

中国品牌在亚马逊，机遇与挑战

亚马逊致力于探索更广阔的商业前景，但站在中国企业的视角，始终要两面性地看待亚马逊背后的机遇与挑战。

不可否认的是，亚马逊近些年展现了积极拥抱中企的态度。2022年，时任亚马逊全球销售亚太区副总裁的Cindy Tai提到，亚马逊计划降低中企的入驻门槛并提供系统化的培训和指导，帮助中国品牌顺利进入全球市场。

面向希望加速出海的中国品牌或新兴品牌，亚马逊提出了一项“品牌加速计划”，服务涵盖品牌启动、流量获取、效果评估到品牌保护的各个环节。举个例子，处于出海初期的品牌可以利用亚马逊的全球物流服务（FBA）快速进入多个国家的电商市场，从而让效率最大化，争取更多的全球化曝光和销售机会。

面向成熟品牌，亚马逊自2021年起展开“水手计划”，帮助中国品牌拍摄全球化故事的幕后短片，并且将致欧科技等品牌带到了戛纳国际创意节的现场，让品牌被海外媒体和营销人关注到。诸如此类的方式，表明亚马逊不只局限于助力中国企业的销量增长，也致力于帮助中国品牌加速走上国际舞台。

目前看来，中国品牌近年在亚马逊的表现也越来越亮眼：亚马逊数据显示，2023年“黑五”“网一”期间，“超过20%的中国品牌型卖家在亚马逊成熟站点的产品销量同比增幅超过了50%，15%的中国品牌型卖家同比增幅甚至超过了100%”。

但另一边，依托亚马逊出海仍然存在一些不容忽视的潜在风险：

首先，TikTok Shop等年轻电商平台发展迅猛，亚马逊不再是进入国际市场的唯一通道。这要求中国品牌在布局亚马逊电商的同时多条腿走路，针对不同电商平台特性实施差异化的产品和营销策略。

其次，亚马逊向内容化和生态合作转型，倒逼原先已经在平台积累优势的中国品牌调整营销策略，如不能适应新的生态便有被海外消费者遗忘的风险。

最后，政策法规及文化差异始终存在。海外各国针对数据隐私保护及产品合规的法律法规差异巨大，亚马逊也常常出台新的相关政策，要求中国品牌充分了解亚马逊不同海外站点的具体规定并积极应变，避免产品下架或平台罚款问题。

产品力，中国品牌制胜亚马逊的关键点

回顾过去，小米、华为、安克创新等3C电子类品牌，美的、海尔、科沃斯等智能家电品牌，完美日记、花西子等化妆品品牌，都在亚马逊平台取得了不错的出海成绩。

其中，安克创新是依托亚马逊走向全球化的一个典型代表。据安克创新财报，其2023年总营收175.07亿元，其中高达99.95亿元的销售额由亚马逊贡献。安克创新在亚马逊大获成功的核心原因在于重视亚马逊消费者反馈，专门为亚马逊打造了VOC系统（Voice Of  Customer），并据此不断升级产品力、人群破圈、提升品牌影响力。安克创新持续推出更符合当地市场需求的产品，同时鼓励买家评论。此举让安克创新在亚马逊的推荐机制中获得竞争优势，不断吸引新用户，滚雪球一般巩固并扩大优势。时至今日，安克创新早已进军沃尔玛、BestBuy等其他线上渠道和Costco等线下渠道，销量逐年攀升。

再以智能家电品牌为例，以扫地机器人闻名的石头科技从2017年进入亚马逊，其LIDAR激光导航等核心技术为海外消费者带去了智能化、友好型的清洁体验。每年夏天的Prime Day和冬季的假日购物季，石头科技推出限时折扣和优惠，旗下的Roborock系列扫地机器人常常在促销期进入品类销量榜首。而“Amazon's Choice”和“Best Seller”标签则增加了产品的公信力，持续提升品牌的市场认知度。如今，石头科技也已深入美国、欧洲市场的线下零售并广受认可。

总结起来，在亚马逊上广受海外消费者喜爱的中国品牌，往往拥有领先于品类的产品力：第一，产品技术过硬；第二，产品性价比高；第三，品牌审美成熟。安克创新和石头科技尽管拥有截然不同的成功路径，但拥有一致的底层逻辑：中企将亚马逊平台作为切入海外市场的第一站，借助线上流量优势试水海外市场并调试、升级产品，便能知己知彼，为品牌扎根海外市场增添筹码。

放眼未来，亚马逊生态化升级后，中国品牌应继续以产品力为内核深耕亚马逊平台，持续满足不同海外消费者需求，从而在激烈的品类竞争中脱颖而出。但与此同时，中企也可以在亚马逊尝试更多内容营销和创意营销，既能适应平台功能的升级，又有机会抓住平台未来潜在的流量红利。