老外说：“遇见这种外贸业务员，我是真的不愿回复！”

在讨论如何赢得客户喜好之前，我先做一个反向的分析。客户喜欢的供应商必然有各种各样的优点，但是客户讨厌的供应商，往往就有那么些缺点。

另一方面，由于客户直接接触的通常是业务员这个对外的“窗口”，业务员就代表了这个公司的形象，也反映了客户对这个供应商的第一印象。

如果业务员非常专业，客户就会觉得这个供应商的员工很懂行；如果业务员回复客户电邮速度很快，客户就会认为这个供应商效率很高；如果业务员举一反三，能给客户一些有效的建议，客户更会认为这个供应商是值得考虑的合作对象。

反之，如果业务员脾气很差、很容易不耐烦，客户会觉得这个供应商服务很烂；如果业务员一问三不知，客户自然觉得这个供应商不靠谱，可能是“皮包公司”；如果业务员乱报价格，随意涨价或降价，即使订单已经在客户手里，他也会再掂量掂量。

一切的一切，其实都在于人。

我们都知道，一家店要经营成功，生意兴隆，除了产品好外，服务也必须跟上。在当前的市场竞争环境下，很少有供应商有完全独特、占据绝对技术优势、竞争对手无法复制的产品。

换言之，大部分产品，海外客户都很容易在中国找到供应商，可以货比三家以选择最适合自己的。所以我们一定要做好细节，不要因为一些小事，或者不经意的失误，而失去宝贵的机会，那就得不偿失了。

哈佛大学营销学教授杰拉尔德•萨尔特曼（Gerald Zaltman）有一个著名的“95% 理论”。他认为：人类95% 的想法、情绪，以及学习都是在无意识下发生的。这说明了一个很重要的观点，可以将其应用到我们的外贸工作中。

具体而言：95% 的客户选择你，其实未必是因为你价格最好、产品最好、性价比最高，是他经过综合衡量后的选择。他们可能只是一时冲动，只是主观上觉得你不错。我们要抓住客户，就不应该去找客观的理由，而应该尽一切可能让别人喜欢你，觉得你很棒，觉得跟你合作很开心，觉得跟你合作能赚到自己想要的。

我们不能要求所有的客户都喜欢我们，这不现实，没有人能让所有人都喜欢。但是我们可以尽量把事情做好，把细节做好，让客户不那么讨厌我们。

最让买家讨厌的，是“挤牙膏”型的业务员。说得更直白些，如果有别的选择的话，没有人会有时间和兴趣去不断“挤牙膏”，因为实在太辛苦、太受折磨了。换句话说，如果你想让客户心甘情愿用“挤牙膏”的方式跟你沟通，除非你的产品独一无二，或者你的价格独一无二，让客户没有别的选择。

客户最讨厌的，往往就是以下这种情况。

客户：请问你们做电动牙刷吗？麻烦看一下我电邮附件里的图片，这一款有没有？我们希望采购这款牙刷，在德国销售。如果有的话，麻烦帮我报一下FOB（装运港船上交货）价格，同时请在报价单里注明详细的尺寸、产品描述、涉及的材料、包装资料、外箱尺寸、起订量等，并提供图片。谢谢！

业务员：感谢您的询价，我们有这款电动牙刷，FOB 单价35 元人民币。图片请看附件。

客户：麻烦提供一下报价单和外箱资料，以及相关的产品信息，并提供FOB 美元价格。

业务员：好的。

（客户经过多次邮件和电话催促后，终于催来了报价单。不过可惜的是，里面信息依然不全，除了产品图片，两三句简单的描述，一个5.38美元的FOB 单价外，还是没有别的信息……）

客户：请问一个20 尺小柜和40 尺平柜能装多少？我这边要计算一下海运费。

业务员：20 尺柜可以装89, 568 个，40 尺柜可以装179, 136 个。

客户：明白，那外箱尺寸具体是多少？多少个装一个外箱？

业务员：48 个装一个外箱。尺寸我要让同事算一下，晚一点发给你。

客户：麻烦一并提供一下外箱的毛重和净重。

业务员：没问题。

客户：报价单里你写的材料是plastic（塑料），请问是哪种塑料？PP（聚丙烯）还是ABS（丙烯腈）？

业务员：是ABS。

客户：牙刷头和牙刷手柄都是ABS 材料吗？

业务员：不是的，手柄是ABS，但是牙刷头是POM（聚甲醛）。

客户：手柄和开关的橡胶部分呢？是PVC（聚氯乙烯）吗？德国市场很严格，我们不接受PVC。

业务员：不是PVC，是TPR（热塑性橡胶）。

客户：那牙刷的刷毛是什么材质？

业务员：我们用的是杜邦尼龙。

客户：这款电动牙刷你们出口过德国吗？

业务员：应该有的。

客户：能告诉我销售给哪些客户吗？是进口商？还是零售商？

业务员：不好意思，这是我们的公司机密。

客户：那你们做过哪些测试呢？

业务员：我们进行过CE（欧盟CE 指令）和FDA（美国食品药品监督管理局）相关测试。

客户：FDA 是出口美国市场需要的，而CE 是欧盟认证。我想知道的是，你们有没有做过其他物理或者化学方面的测试？

业务员：这个我要问一下。

客户：有没有做过LFGB（德国新食品和饮食用品相关检测）？还有PAHs（多环芳烃）、Phthalates（邻苯二甲酸盐）、Cd（圆二色谱）检测？

业务员：我要问一下老板。

客户：有没有清晰一点的产品大图？你报价单里的图片太小了，看不清楚。

业务员：我去拍一下，回头发邮件给你。

客户：那请问你们的起订量是多少？

业务员：5,000 个。

客户：我们能否先下试单，比如3,000 个？

业务员：不行，这样的话，我们单价要涨20%。

……

很多朋友都经历过这样一问一答式的“互动”，我把“互动”这个词打上引号其实是一种讽刺。因为这根本就不是互动，而是客户一直追问，业务员只是回答。

这里面，客户推一下，业务员动一下，业务员没有任何主动的行为，没有提出任何建议或方案，没有展现出任何优势，只是机械地回答客户的疑问。

这或许是大多数业务员的通病，不知道该怎么应付客户，不知道该说些什么。一旦客户没有回复，就只懂得催促进展如何、什么时候下单、有没有最新消息。从来不去思考为什么会没有下文？是不是自己的工作方式有问题？是不是报的价格有问题？是不是还有什么别的原因？

上面的案例其实是一个特例，因为很少有客户会如此有耐心，一次次地提问，一次次等待业务员的回复。大家或许觉得这没什么，那是因为很多环节没法在案例中体现。如果把每一个疑问和每一个回答，都拆解成一封一封的邮件，大家就会明白，为什么客户会消失，会不回复，会没有下文。

实际上，客户往往不想这样“挤牙膏”，而这种“互动”方式会使业务员错过最佳沟通时机，也许就在这漫长的过程中，客户的采购计划已经变了……

那么，怎样的回答才可以让客户满意呢？我们可以回归客户最初的询价。

客户：请问你们做电动牙刷吗？麻烦看一下我电邮附件里的图片，这一款有没有？我们希望采购这款牙刷，在德国销售。如果有的话，麻烦帮我报一下FOB 价格，同时请在报价单里注明详细的尺寸、产品描述、涉及的材料、包装资料、外箱尺寸、起订量等，并提供图片。谢谢！

如果用英文表述，客户的邮件可能是这样的：

假设这位德国客户Nina 写了这样一封询价的邮件给业务员Michael，这时候Michael 要做什么？必然是第一时间给Nina 准确详细地回复。因为Nina 要报价单，也要相关信息，所以Michael 必须根据Nina 的要求有针对性地回复，这是基础。

如果要更进一步增进对方的好感，那仅仅这样还不够，还需要体现自己的优势和特点。如果Michael 能做到以下的水准，相信一定会给Nina 一个非常好的第一印象，也一定能打败大批同行。

这是Michael 回复的第一封邮件，虽然看起来很长，但是全部言之有物。他首先对客户询价表示了感谢，告诉Nina，我们有与你要求的一模一样的产品。然后把报价和相关信息写在邮件正文里，同时也根据客户要求，准备好了详细的报价单以及产品图片，并将它们插入了附件。

这样做一方面是为了让客户在收到众多供应商报价邮件时，在没有点开附件的情况下，就能看到己方给出的专业报价和产品的详细信息。先给客户一个好印象，再吸引她去点开附件的报价单和产品图片。

邮件随后强调了这款产品已经出口德国多年，请对方不必担心品质问题，也表示会另外写一封邮件将测试报告发给她。这既强调了己方在德国市场经验丰富，同时也让对方知道，我方手里有测试报告。用证据和事实来说明自己的产品品质是没有问题的。

然后，Michael 又跟进了第二封邮件：

第二封邮件，就是为了回应第一封邮件里留的尾巴——“测试报告”的问题。可能大家会有疑问，为什么不把测试报告一并在第一封邮件里给对方？其实这不仅是为了不让一封邮件内容太多，附件太大；也是为了让客户觉得自己专业，一封邮件只说一个主题。另外在表述上条理清楚，层次分明，也更容易赢得对方好感。

发送测试报告的时候，只需要在附件里插入文件就行，正文内容不用写太多，一两句话说清楚就可以，也没有必要再大打广告。

然而，这两封邮件，只是做到了“效率”“完整”这两个方面，吸引了客户的眼球，能让Michael 在同行中脱颖而出吗？其实未必。因为能做到这两点的，还有很多竞争对手。那Michael 要让Nina 满意，就必须突出优势，再往前多走几步。

他可以马上跟进第三封邮件：

当然，这封邮件发送后，可以继续写第四封：

这封邮件继续补充了内容，发送了验厂报告给客户参考，向客户阐述了己方的优势和专业，也表示工厂是经过检验的，管理和生产都没有问题，消防、环保评估、人权、反恐等也可以达到欧美的要求。

你如果觉得这还不够，当然还可以跟进第五、第六、第七封邮件。比如第五封可以专门发送一些现有的产品图片，其他德国客户购买的产品；第六封可以写一下自己对于德国市场的看法，并旁敲侧击地探查客户的产品定位和渠道；第七封可以写己方新开发的、准备投往德国市场或者其他中欧市场的产品，请她参考，并反馈意见。

看了上述这两个案例，希望朋友们思考一下：假设你是Nina，你会对哪种业务员更满意？在不认识的前提下，谁会赢得你良好的第一印象？谁会让你愿意继续沟通下去？我想答案是显而易见的，客户一定不喜欢“挤牙膏”型的业务员！