跨境电商与创业文摘
【建站扶持计划】 
01跨境进口政策的演变过程
保健食品跨境进口政策的演变历程保健食品跨境进口政策的演变历程
一般贸易进口政策
在中国加入世界贸易组织（WTO）之前，保健食品的进口政策较为严格，主要以保护国内市场为主，进口保健食品需要经过严格的审批程序。
与一般贸易相比，跨境进口贸易政策的变革步伐更为迅速。
02跨境进口市场发展现状
保健食品跨境进口政策的演变历程保健食品跨境进口政策的演变历程
在政策的推动下，中国对进口保健品的需求持续攀升，市场规模不断扩大，展现出强劲的增长态势。根据中商产业研究院数据显示，2023年中国保健品行业市场规模达3282亿元（币种为人民币，下同），2019年至2023年中国保健品市场的复合增长率为8.06%，预计2024年中国的保健品市场规模将达到约3554亿元。从中国海关数据来看，2018年至2023年间我国保健品进口金额进入实现翻倍增长，从30.1亿美元增长至67.4亿美元，期间复合增长率更是突破两位数达到了14.37%。这些数据都充分证明了中国进口保健品市场的巨大潜力和活力。
随着市场规模的不断扩大，众多跨境电商平台纷纷瞄准保健品领域，意图在这片蓝海市场中分得一杯羹。根据魔镜洞察数据显示，淘宝天猫、京东和抖音这三大电商平台上2023年的保健食品销售额合计达到了1154.5亿元，与上一年度相比，实现了24.6%的同比增长。这一数据不仅反映了消费者对保健食品需求的强劲增长，也彰显了电商平台在推动保健食品销售方面的巨大潜力。
从平台分布来看，淘宝天猫在保健食品线上市场中占据了约56%的份额，成为消费者线上购买保健食品的主要渠道。京东和抖音平台也表现出强劲的增长势头，尤其是抖音平台，其保健食品销售额在2023年实现了高达100.4%的同比增长，成为增速最快的电商平台。这一趋势表明，短视频和直播电商正在逐渐改变消费者的购物习惯，为保健食品市场带来新的增长点。
在淘宝天猫线上平台的保健食品市场中，品牌竞争异常激烈。从TOP10品牌榜单来看，除了汤臣倍健、仁和和江中这三个国内品牌外，其余七个品牌均为海外品牌。其中，Swisse凭借其在维生素、草本及矿物补充剂等领域的强大实力，稳居榜首位置。而汤臣倍健作为国内膳食营养补充剂的标杆品牌，也成功跻身线上市场前三名。这两个品牌都拥有多个重点类目，产品线丰富，满足了消费者多样化的需求。
从细分市场来看，口服美容市场的规模最大，2023年销售额达97.5亿元，尽管较2022年下降了15.3%，但其中口服胶原蛋白这一子品类增幅显著，这得益于“颜值经济”的崛起。其次是预防三高、心血管疾病市场，2023年销售额为95.5亿元，较2022年同比增速为68.7%。
润喉护嗓市场是增速较快的领域之一，与2022年相比，2023年的销售额实现了78.2%的增长。尽管2023年销售额为1亿元，但根据《2023国民咽喉健康白皮书》，高达87%的被调查者曾遭遇咽喉不适，该市场未来潜力巨大。护肝养肝市场同样展现出强劲的增长势头，与2022年相比，同比增速高达63.8%。在快节奏的生活下，年轻人对肝脏健康的重视程度日益提升。
随着消费者对海外保健品品质和多样性的需求不断增加，近年来天猫国际上的保健品店铺销售额也实现了跨越式增长。以阿里健康大药房海外店为例，从2019年至2023年，其销售额从13.12亿元增长至25.02亿元，年均增长率高达17.7%。天猫国际健研馆在2023年也取得了显著的业绩，销售额达到9.14亿元。GNC健安喜官方海外旗舰店和careplus海外旗舰店均实现翻倍增长，2023年的销售额都超过了5亿元。整体来看，保健品市场在近年来持续扩张，未来发展前景广阔。
在2023年，抖音平台的保健食品跨境电商销量表现突出，成为该领域增长最快的平台。蝉妈妈数据显示，抖音在这一年中的保健食品销售额达到了266.9亿元，总销量达到2.17亿。直播是行业主要带货方式，达人分销贡献超73%市场份额，时尚&颜值达人、知识教育达人、海外旅居达人等是主要带货群体。
随着抖音平台入驻品牌的不断增多，新兴品牌崛起，行业集中度呈下降趋势，海外品牌增长快速，与国产品牌二分天下。2023年抖音跨境进口保健品销售额前几的品牌分别是诺特兰德、五个女博士、仁和和 WonderLab，2023年度销售额均超过了10亿元。
目前，中国保健品市场的活跃度与众多中国跨境电商进口平台选择中国香港作为主要经营主体密不可分。香港之所以成为跨境电商的理想选择，主要基于以下几个优势：
● 政策支持：中国香港政府提供了相对宽松和灵活的监管政策，特别是对于OTC药品和保健品的注册审批流程，这为跨境电商提供了便利。
● 市场准入：通过颁发香港药品注册证书（香港药牌），香港确保了产品质量和市场准入，增强了消费者对进口保健品的信任。
● 简化注册流程：中国香港政府简化了电子商务企业的注册流程，降低了市场准入门槛，使得企业能够更容易地在香港设立和运营。
● 地理位置优越：香港作为一个自由贸易港，地理位置优越，物流体系完善，方便商品的进出口和分发。
03跨境进口市场的潜在风险
保健食品跨境进口政策的演变历程
商品归类风险
部分国外畅销的护肤品、营养品、日用品等，根据商品归类规则，应归入药品而非化妆品或保健品。电商企业容易因混淆商品类别，将OTC药品误认为非药品类商品进口，导致申报不实，影响许可证件，面临行政处罚。
成分违法添加风险
如“健安2023”行动所示，睡眠类、减肥类及男性保健食品中可能存在的麻醉类和精神类药物成分违法添加问题，对消费者健康构成严重风险。海关将严格查验和检测，违法产品将受到严厉处置。
虚假标识风险
包括β-烟酰胺单核苷酸（NMN类）、辅酶Q10类和褪黑素类保健食品中有效成分的虚假宣传，误导消费者。海关将对此类虚假标示问题进行严格监管，确保消费者获得真实产品信息。
法律法规遵守风险
跨境电商企业需严格遵守进口国的法律法规，如咖啡因等可能被视为二类精神药品的产品，其销售行为需符合相关法规，否则可能面临走私贩卖毒品的指控。
检验检疫编码与备案风险
进口食品进出口商备案和商品检验检疫编码的落实是规范跨境电商进口业务的关键。未按规定进行备案和编码申请，可能导致商品无法顺利进口或面临退货风险。
售后服务与平台监管风险
建立健全的售后服务机制和加强对跨境电商平台的监管是保障消费者权益的关键。若售后服务不到位或平台监管不力，可能导致消费者投诉增加，影响行业声誉和稳定发展。
