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仅用三年，SHEIN在日本超越优衣库

深圳派代信息技术有限公司

2024-11-18

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导读：SHEIN在日本“异军突起”

作者 | 齐踪

编辑 | 皮卡皮

SHEIN在日本“异军突起”。

2020 年进入日本市场，仅靠三年，SHEIN的线上用户数超越国民品牌优衣库。

据日本调查公司 VALUES 的数据显示，2024 年 9 月，SHEIN 的 APP 用户为 804 万人，而优衣库经营了十年，积累的线上用户数为 648 万人。

然而，迅销公司（优衣库母公司）董事长兼社长柳井正对SHEIN的成绩提出质疑。“虽然SHEIN的速度值得学习，但这一点谁都能做到。”他说道。

据悉，2023年，SHEIN 营收达325亿美元（约合人民币2317.84亿元），较上一年增长43%；根据迅销公司发布的2024财年报告（2023年9月-2024年8月）显示，营收达31038亿日元（约合人民币1447.67亿元），同比增长12.2%。相较于迅销公司2024财年营收，SHEIN 2023年营收多出60%。

后起之秀SHEIN，发展势头迅猛

1963年，优衣库在日本不过是山口县一家地方仓储型服装店，以便宜为主要卖点。1984年，第一家“优衣库”门店在广岛县开业，日本消费者仍抱有着“便宜没好货”的观念，会偷偷剪掉其标签。彼时，“便宜”应该是它最大的“杀手锏”。

后来，优衣库也开始撕开 “便宜”这一标签，走品质升级转型路线。通过发力面料科技，如 Heattech 保暖面料、Airism 透气面料等功能性面料，才在国内塑造出独特辨识度。

如今，优衣库在全球市场仍展现出强劲的发展态势，2024 财年（2023 年 9 月 - 2024 年 8 月）营收达 31038 亿日元（约合人民币 1447.67 亿元），同比增长 12.2%，营业利润增长 31.4%，双双创下历史新高。这与优衣库精细化控制门店数量，优化衣服品类离不开关系，展现了一定的市场活跃度。

与此同时，SHEIN 作为全球时尚界的后起之秀，发展速度迅猛。2023 年，其营收达 325 亿美元（约合人民币 2317.84 亿元），较上一年增长 43%，比迅销公司 2024 财年营收还多出 60%。

根据 Similarweb 数据，2024 年 9 月及第三季度，SHEIN 成为全球访问量最大的服装与时尚品牌，第三季度流量份额占比 2.68%。

在国际市场上，SHEIN在美国是第三大在线时尚零售商；在法国超越诸多品牌成为仅次于 Zara 的第二大服装时尚品牌；在德国成为2023年第四大服装品牌，并且很可能在2024年再进一名。

但柳井正对 SHEIN 提出批评，指责其可能存在违法的商业行为。2020年，优衣库上线了一款 “饺子包”，成为爆款单品。随后SHEIN也上线了这款包，价格相对更低廉。今年年初，优衣库以SHEIN销售仿制品违反日本《不正当竞争防止法》在东京起诉了SHEIN，这一方面印证了SHEIN紧跟市场潮流动向，另一方面，也说明了SHEIN的低价策略刺到了优衣库的敏感神经。

此外，SHEIN的其他产品价格相比同行便宜一半，像一件卫衣在 Zara 卖 280 元，在 SHEIN 仅 140 元，在购买力下滑的日本，SHEIN 低价单品极具吸引力。同时，它款式更新快，采用AI搜索引擎分析，根据用户购买产品喜好趋势开发多样款式，2022 年在美国网站上增加近 31.5 万种款式，远超 Zara 和 H&M。

那么，SHEIN究竟采取了哪些举措刺激日本消费者呢，甚至对优衣库构成了威胁？

SHEIN为什么在日本能成功？

SHEIN 之所以能在用户数量上赶超优衣库，原因之一是精准地洞察到了日本民众经济状况的改变。日本当前经济增长乏力，物价上涨、日元贬值等因素导致民众购买力下降，消费者更加注重商品的价格。

近年来，日本上班族中流行 “1亿攒钱法”，他们不是通过创业或副业，而是靠节省来攒钱。SHEIN的产品价格实惠，具有较高的性价比，正好满足了日本消费者在经济压力下对低价商品的需求。

此外，SHEIN的产品种类丰富，涵盖了女装、男装、童装、家居用品、美妆以及配饰、鞋履等多个品类。无论是日常穿着、特殊场合还是家居装饰，消费者都能在SHEIN一站式配齐。

原因之二是线上线下门店协同的创新营销模式。

早在2022年，SHEIN就瞄准了东京原宿——洋溢着时尚个性，人群多为日本年轻人，在这儿开设了一家线下体验店。

这家店独具特色，只试穿不售货，如需购买，需扫码下载app线上购买。店内装饰更是看出SHEIN的营销玩法。三种不同风格的试衣间，像是三间各具特色的摄影棚，吸引着消费者纷纷前来打卡，把照片传到社交网站分享，更可以参与抽奖。

这家店自开业以来客流不断，可谓打入了消费者内部，从线上线下瓜分了消费者注意力。

从选址到门店运营模式到客流情况，不难看出，SHEIN想通过建立实体环境，让消费者可触摸、了解SHEIN的商品，打消“低价没好货”这一疑虑；打卡拍照上传社交媒体，帮助SHEIN打开品牌知名度，最终刺激消费者下载app，这一链路可谓丝滑流畅。

而优衣库则更偏向线下门店运营，市场增长主要得益于合理控制中国市场门店数量。2024财年第一至三季度，优衣库大中华区纯线上销售占总销售额的比例大概在15%左右。

原因之三是背靠广东供应链，小单快反模式降成本，这也是SHEIN在全球取得成功的秘诀。

广东聚集了大量服装产业上下游企业，形成了完整且高效的供应链体系。SHEIN与超过 3000家广东供应商紧密合作，以生产连衣裙为例，从设计到完成生产，只需要7-10天。

通过小单快反，即每次向供应商下的订单量较小，根据市场测试情况，调整返单生产。这种模式不仅极大地降低了库存成本，也为SHEIN提供了相对更多流动资金，持续推出符合市场需求的产品。

SHEIN在全球竞争中挑战重重

据报道，SHEIN收入增速、利润双双下降。收入增速从去年的40%放缓到了今年上半年的23%，今年上半年，其利润也下降了70%以上，略低于4亿美元。

SHEIN要想长远保持全球市场竞争力，其挑战来自于四面八方。

除了受到优衣库起诉，近年来，SHEIN也面临着多起其他品牌的知识产权相关诉讼。例如，知名品牌Dr. Martens的制造商AirWair International公司曾将SHEIN告上法庭，指控其销售假冒的“Martin 靴”等商品，并且利用正版产品照片误导消费者。

另外，一些小型品牌厂商也反映SHEIN存在知识产权盗窃行为。SHEIN在加快追赶时尚潮流的同时，也需要加强对产品设计的审核、把关。

同样参与瓜分“低价市场”这杯羹的，还有拼多多旗下的TEMU。SHEIN主要聚焦低价女装市场，而TEMU则偏向于生活杂货类，提供的商品品类更丰富，目标人群更广。

Temu“砍一刀”“免费赢周边”等营销策略也让日本用户“上头”。在线上用户数上，Temu在日韩应用市场“压”SHEIN 一头。

根据data.ai的数据，Temu在日本和韩国的购物应用排名中长期保持领先地位，并且超越了SHEIN。自2023年7月份登陆日本以来，在截至11月2日的124天中，Temu在iOS和Google Play购物应用的日下载量上有101天排名第一，SHEIN以17天排在第二名。

两大跨境电商巨头也在法律层面升级冲突，相互就商标侵权，反市场垄断等事件进行诉讼。其他跨境电商平台，如TikTok Shop、速卖通、亚马逊都在加速争夺跨境商家，试图分得一杯羹。由此可见，在同走低价策略的跨境电商市场，SHEIN走得并不太平。

在国际经济环境上，SHEIN的低价模式也正在被“挑战”。

今年9月，美国政府宣布，将调整SHEIN和Temu所使用的小额货物关税免除措施。原本这个政策针对价值800美元以下的货物，如果是寄给美国的个人消费者，就可以免征进口关税；目前，取消了敏感产品的免税资格，其中涉及到70%从中国进口的服装及纺织品。

SHEIN利用这一政策，将大量低价的商品以小额包裹的形式寄到美国，促成了低价形成，而政策的调整，对SHEIN的低价策略无疑产生了一系列的冲击。

未来，在同行竞争愈发激烈、国际政策不断收紧的大环境下，SHEIN能否维持持续增长的态势？除了依靠低价占领市场，其是否能够探索出新的增长点，并据此构建起坚固的商业壁垒？SHEIN任重而道远。

文章来源：【派代跨境电商】公众号

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