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对话OATLY张春：打透、打深、打宽，10亿杯燕麦拿铁之后，饮品创新还能怎么玩？

浪潮新消费
2024-11-18
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导读：如何在行业寒冬实现差异化增长？

对话OATLY张春：打透、打深、打宽，10亿杯燕麦拿铁之后，饮品创新还能怎么玩？

对话OATLY张春：打透、打深、打宽，10亿杯燕麦拿铁之后，饮品创新还能怎么玩？

面对这几年的环境压力，转向“刚需”成为很多人的共识，“创造需求”的叙事似乎显得不合时宜。但并不是所有人都会妥协，看似 “非刚需”的生意也可以逆势崛起。
主打植物基燕麦奶的OATLY便是其中一员，在进入中国市场6年后，不仅通过原点用户辐射更广泛人群，在中国市场出售的燕麦奶可以制作约十亿杯燕麦拿铁，更是在市场下行的情况下，逆势突破，大中华区拿下亮眼成绩。
如何在行业寒冬中找到差异化的增长路径？在进入中国市场6年后，OATLY对这条赛道有哪些新的理解？

对话OATLY张春：打透、打深、打宽，10亿杯燕麦拿铁之后，饮品创新还能怎么玩？

OATLY 大中华区总裁David Zhang

最近，浪潮新消费与OATLY大中华区总裁张春进行了一场深度对话。在他看来，市场低迷时期，OATLY在“聚焦”战略下做的四件事情功不可没：
一是主动瘦身，聚焦核心单品；二是渠道梳理，聚焦核心渠道；三是团队调整，增强与业务和渠道的匹配度；四是梳理客户，集中精力服务优质客户。
“OATLY的消费场景要跟着消费者需求走。”
从刚进入中国时，以小众精品咖啡馆培养原点人群做起，直到先后入驻10万+门店完成B端“在店”场景的覆盖，再到今天积极在“在途”、“在家”等典型2C场景布局，OATLY从一个满足乳糖不耐受人群的“功能性”品牌，转变为一个受到年轻消费者青睐的“时尚品牌”。
未来，随着燕麦奶为代表的新植物基品类更加成熟、茶咖市场不断变革，饮品品牌们也面临着新的挑战：在市场规模扩大的同时，如何靠创新去抓住更多人群的诉求？在竞争激烈的市场中，该怎样构建一个健康生态？
让我们通过这场对话，看看OATLY的应对之策，以及他们对未来植物基饮品市场的底层思考。
对话 | 张  春
编辑 | 弓  羿
对话OATLY张春：打透、打深、打宽，10亿杯燕麦拿铁之后，饮品创新还能怎么玩？
浪潮新消费：OATLY进入中国6年，业绩收获了不错的增长，大中华区业务迎来了季度盈利，今天的环境没那么乐观，可你们在低迷的市场中逆势突围，核心是因为采取了怎样的策略？
张春：OATLY在面临市场挑战时做了四件事：
一是主动瘦身，我们重新做了战略聚焦，将燕麦拿铁和燕麦奶作为核心单品，把大多数资源向这个方向倾斜，而对其他新品做了主动收缩，节约了很多费用。
二是渠道梳理，做针对性的渠道重组和优化，聚焦核心渠道。
三是团队调整，核心是为了与更聚焦的业务和渠道相匹配，将团队做了进一步的加强。
四是梳理客户，拓宽、做深优质客户，并把最好的服务提供给他们。
浪潮新消费：今年是OATLY重新再出发的一年，调整到现在，你们发现了哪些亮点，又有哪些认知得到了刷新？
张春：第一，植物基赛道未来规模会非常大。因为中国人是吃谷物长大的，食物结构以植物基为主，跟西方完全不一样。
同时，传统的植物基在加工、处理工艺上还有很多可以提升的地方。OATLY在植物基上做了很多年研究，在燕麦奶品类里放眼全球都是非常专业的。
一款饮品首先要好喝，所以我们做出了好喝的燕麦奶，其次是要健康，有这两个标签后，再加上好看和环保，那就有很大几率获得成功。

对话OATLY张春：打透、打深、打宽，10亿杯燕麦拿铁之后，饮品创新还能怎么玩？

今天OATLY已经成为主流咖啡馆的标配，印证了植物基在咖啡赛道的成功，未来可以很快进入茶饮、烘焙、中餐、零售等各个场景，目前我们做了相应探索，时机成熟时，会加速进入新的赛道。
第二，咖啡依然是增长前景明确的大赛道。2023年中国人均年咖啡饮用数已上升至16.74杯，但仍与世界主要咖啡消费国存在差距。还有巨大上升空间。
咖啡可以成为人们的刚需，未来这种需求在中国真正唤醒后，整个市场会变得非常大。
同时，今天我们也能看到Coffee at home（居家咖啡）的趋势，中国有几亿个家庭，未来这些家庭如果都能成为“咖啡馆”，市场规模又会得到相当大的扩充。
所以OATLY会在咖啡行业坚定耕耘，希望把更好的植物奶产品带入到咖啡赛道里去。
第三，健康升级是今天不可逆的趋势。传统植脂末被替代和基底乳的升级，都是这几年行业演进的方向，更健康、更环保、更好喝、更好看必将是未来整个食品饮料行业发展的趋势。
OATLY在做商业模式设计和战略定位时，一直遵循这几个方向，而且是十年前就在这样做了。
浪潮新消费：今年OATLY提出了“打透、打深、打宽”的战略，打透和打宽会有矛盾吗？OATLY是怎样将这三点战略有机统一去推进的？
张春：首先是“打透”，底层逻辑在于燕麦拿铁有巨大的市场需求，因为中国消费者喜欢喝拿铁，所以咖啡类目里有大部分都是奶咖。
今天拿铁的主流配料还是牛乳等乳制品，但亚洲人群又普遍有乳糖不耐受的现象存在，因此燕麦奶对这部分人群来说是非常好的选择。
OATLY目前的体量相比整个咖啡的市场空间，还有很长的路可走，所以我们希望能在咖啡赛道里持续深耕，就是“打透”。
其次是“打宽”，消费者的诉求是多元的，所以OATLY的燕麦奶产品也要具备随消费者需求变化，快速迭代的能力。针对不同消费场景和人群，从单一的产品变成气泡燕麦拿铁、开心果燕麦拿铁，甚至草莓、桂花燕麦拿铁。
只有准确捕捉到用户的需求变化，并及时跟进，才能把生意越做越“宽”，所以打宽和打透实际上是不冲突的。
最终，关于“打深”， OATLY的燕麦奶产品其实是一种刚需，只是要靠我们去发现、挖掘，因此只要坚定按照OATLY的战略去深挖，未来我们就可以长期、稳健地发展下去。
对话OATLY张春：打透、打深、打宽，10亿杯燕麦拿铁之后，饮品创新还能怎么玩？
浪潮新消费：无论在B端还是C端，咖啡大师燕麦奶都是OATLY的爆品，这款产品能成功，核心契合了哪些趋势？
张春：咖啡大师燕麦奶能取得成功，核心是满足了3个今天消费者的诉求：
一是不仅好喝，而且解决了乳糖不耐受人群喝乳品咖啡的痛点。一开始这些用户要么是尝鲜，要么是不得不尝试燕麦拿铁，但很快他们就爱上了这种新选择，甚至是离不开它。
OATLY咖啡大师用六年时间培养了一群忠实的原点顾客，辐射了数千万潜在消费者，满足了他们的核心需求。

对话OATLY张春：打透、打深、打宽，10亿杯燕麦拿铁之后，饮品创新还能怎么玩？

二是定位，OATLY将自己定位成一个时尚且富有创意的品牌，这与90后和Z世代的审美观念相符合。我们也希望能通过最好的创意、最好看的颜值和最有趣的故事去抓住更多年轻消费者的心智。
三是环保，90后、Z世代人群的环保意识越来越强，今天的环保组织和公益机构也都在推动减碳，喝一杯燕麦拿铁，不仅能实现碳减排，还能享受美味，这也是OATLY在中国市场上取得成功的一个重要原因。
浪潮新消费：今天很多人都想做爆品、持续出爆品，OATLY对咖啡大师燕麦奶这款爆品有哪些复盘？这种爆品是可预期的吗？
张春：一开始我们做品类建设时的初衷很简单，就是要将燕麦奶与传统植物饮品区分开，避免它变得平平无奇，缺乏附加值。
后来我们发现消费者确实需要这个品类，其实所有的存在都是需求的结果。于是我们逐渐把推广好燕麦奶作为一种使命和愿景，慢慢地这个品类也就做起来了。
这个过程也不是一帆风顺的，当时行业里有很多模仿者，价格一度很乱，从混乱走到今天，我们经历了三个阶段：
第一阶段，我们鼓励大家积极参与品类建设，独木不成林，我们的目标是打造一个森林，而不仅仅是一棵树。
第二阶段，随着各大品牌都引入了燕麦奶，行业变得火热起来，各类企业纷纷进入植物基市场。但整个行业是失序的，品质、定价都参差不齐。
因此这个阶段我们希望去保护市场秩序，通过制定标准推动行业发展，让那些不正当的竞争终止。
现在，我们进入了大浪淘沙的第三阶段，大潮退去，许多公司被淘汰，剩下的燕麦奶公司也不多了。
所以我们珍惜这个行业，同时，OATLY在相对沉寂的这段时间里，一直在努力提升基本功，希望未来能更健康地向前发展。
浪潮新消费：未来OATLY想持续引领市场，创新是不可或缺的，在产品创新上，你们如何确保新品有更大几率获得成功？
张春：消费品的创新脚步是永不停歇的，对于OATLY而言，燕麦奶作为一种谷物蛋白饮料，这为它提供了广阔的创新空间。
在中国，燕麦奶的创新有很强的多样性，比如与花搭配的桂花燕麦拿铁、山茶花燕麦拿铁等。
同时，燕麦奶也能和水果搭配，如香蕉燕麦奶拿铁、草莓燕麦奶拿铁，以及西瓜燕麦奶茶等。此外，燕麦奶还能与各种谷物杂粮搭配，如山药、南瓜等，这些都属于应用层面的创新。
今年OATLY与肯德基合作推出了可慕苏产品（Creamsoda），这种气泡燕麦拿铁不仅好喝，还适应了不同季节和消费者群体的需求。
所以创新其实是可以根据场景和需求去不断变化的，无论是在春夏秋冬还是面对不同消费人群，燕麦奶都能在其中找到合适的创新思路。
未来随着新技术、新食材和消费者新需求的出现，燕麦奶和植物基产品将带来更加丰富多彩的行业创新。

对话OATLY张春：打透、打深、打宽，10亿杯燕麦拿铁之后，饮品创新还能怎么玩？

浪潮新消费：目前OATLY的B端生意占比有70%，随着C端消费者对品类的认知逐步提升，你们在加码C端的过程中发现了哪些市场机遇？又洞察到了哪些可能存在的障碍？
张春：关于机遇，我们认为OATLY的消费场景要跟着消费者需求走，目前我们覆盖了在店、在途、在家这三大咖啡消费场景，其中后两者都是针对C端的。
首先是在店，OATLY先后进入了超10万家门店，这是我们在B端的布局。
其次是在途，为了满足消费者在户外或出行时喝燕麦拿铁的需求，我们推出了瓶装燕麦拿铁，这是非常典型的2C场景。
最后是在家，OATLY的咖啡大师产品在欧美卖得很好，因为他们有在家冲咖啡的习惯，而中国消费者更喜欢去咖啡店。目前我们在国内也看到一些居家咖啡的发展趋势，未来也会在这个场景去持续发力。
对OATLY来说，未来我们会逐步加大在C端市场投入的力度。
至于阻碍，OATLY虽然取得了一定成绩，但规模还没那么大，我们希望燕麦奶这个还处在发展阶段的行业能建立起良好的市场秩序，让这样一个健康的品类能得到更好的推广。
因为植物基饮品对健康和地球都是有益的，不仅是农作物的深度转化，也是科技兴农的体现，我们希望为农民和科研工作者带来更好的收益，更好地保护我们的绿水青山。
浪潮新消费：针对目前的行业发展阶段，以及可能存在的阻碍，OATLY形成了哪些新的认知和观点？相应有怎样的应对之策？
张春：第一，对我们的产品继续优化，特别是在乳糖和其他关键指标上，确保将更健康、更清洁的产品提供给消费者。
第二，我们发现整个行业的传统基底乳正在升级。茶饮和咖啡市场巨大，对基底乳的升级需求尤为明显，未来植物基和燕麦奶产品在这一趋势中会扮演非常重要的角色。
第三，如今头部企业都在积极推动可持续发展和环保概念的落地，这些为植物基燕麦奶提供了巨大的成长机会。
未来OATLY将针对这些行业亮点，积极参与、布局和发力。
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