在争议中再创新高，对话椰树直播间CEO：传统品牌如何与年轻人玩在一起？

当90后、00后逐渐成为消费主力军，能不能与这一代年轻人玩到一起，成为企业能否脱颖而出的关键一步。

相比于自带互联网基因的新锐品牌，不少传统品牌时常在年轻化转型过程中受挫，甚至一蹶不振。

究其原因，传统企业过往的重心放在供应端，缺乏直接面向消费者的积累，面对快速变化的用户需求，容易感到措手不及；与此同时，受限于产业、组织体系乃至人才架构，渴望转型的传统品牌，往往心有余而力不足。

到底如何摸清年轻人的喜好，融入年轻人的对话体系？面对持续迭代的媒介和渠道，怎样找到避免掉队的最佳路径？

当不少老牌企业还在摸索转型道路时，椰树已经和年轻人玩得不亦乐乎了。

从“从小喝到大”的争议广告语到“只擦边、不卖货”的直播间，椰树始终在争议和流量中不断前行。数据显示，2023年椰树全年销售额达到50.98亿元，再创历史新高。

椰树直播间CEO尹丹丹

在椰树直播间CEO尹丹丹看来，随着流量媒介环境改变，企业与消费者沟通的方式也需要进一步迭代，学会如何把广告打到手机上，是传统企业转型直面的第一步。

在风格鲜明的直播间，椰树找到了自己独有的沟通方式：避开不讨喜的硬广，通过云健身、云舞蹈等新奇形式带出产品，以更娱乐化的语言吸引年轻用户关注；而一开始饱受争议的主播穿搭，也随着时代审美升级，成为阳光、健康的正面代表。

对于传统品牌来说，转型之路道阻且长，但本质都是为了在经历新的周期和洗牌之后，依然能发出自己的独特声音。

最近，浪潮新消费走进椰树，与椰树直播间CEO尹丹丹进行了一场关于品牌年轻化的深度对话。他们在新渠道上的探索与心得，或许能为大家带来不一样的启发。

对话 | 尹丹丹

编辑 | 叶哲锋

1、不仅需要内容，更需要人物

浪潮新消费：椰树刚开始直播的时候，很多消费者说这个直播间好像糟老头子做的，找了一群帅哥美女来跳操。从最初的摸索到确定这样的形式，你们经历了怎样的历程？

尹丹丹：刚开始做椰树集团账号时，我们还是以视频为主，拍一些企业的宣传视频、捐赠视频还有工厂画面等等。但发现实在没什么流量，做了半年才8000个粉丝，所以需要找到一个新的突破口。

椰树总裁今年已经86岁了，但依然在岗位上亲力亲为，获得了海南省企业家终身成就奖。有一条他出镜的视频播放量特别高，这点启发了我的思考──企业想要流量的话，视频不仅要有内容，更需要一个有精神内核、能够代表企业文化和形象的人物。

如果我能找到一些符合椰树品牌理念的阳光、健康人物来出镜，那对椰树品牌和产品一定也有积极的曝光作用，所以，我就开始找一些当地网红来拍摄椰树系列产品。

拍了几条后发现效果很好，网友更愿意看到阳光帅气的人物形象加上合理的产品露出，而不是单纯的硬广。

一段时间后视频流量逐渐稳定，我们便跟集团提议做直播。但因为刚开始做直播，不能卖货，所以就单纯从品宣的角度出发，做更丰富、更娱乐化的内容，让网友喜欢并点上关注。

刚开始做直播时我们连wifi都没有，领导们也觉得直播就应该放一张桌子、两个主播，在那介绍椰树的椰汁有多好喝。但我觉得那样就是千篇一律，跟别的直播间没有区别。

当时，我观察到有热度的视频分两种：一种是舞蹈，另一种是变装视频，比如一个本来邋里邋遢的男生，转身一变就是西装霸总。

所以我们直播时同时结合了两种风格，并且要求模特在走秀或者跳舞时手中都要拿着椰树的产品。不管你走得好不好、跳得好不好，手中的椰树两个字都必须以最好的状态出现，这样相对软性的植入，大众接受程度也比较高。

2、转变传统投放思维，把广告打进手机里

浪潮新消费：其实很多老一辈的观念中，可能并不知道直播或移动互联网发展到了什么程度，以及怎么做能带来效益。企业家应该如何理解直播对企业的意义？

尹丹丹：很多企业两年前还在投电视广告和硬广，椰树刚开始时也不太能理解直播是什么。

我和领导们聊天时说现在没有人看电视了，我自己看电视也是买VIP来跳过广告，所以不能再用传统的方式来打广告、做品宣了。

我们需要转变思维，把投电视广告的钱分一部分出来，把广告打到手机上去。可能就是这一句把广告打到手机上去，让领导们瞬间理解了手机上也是可以做广告的。

因为我们集团很多领导年龄是60岁往上走的，我就让他们去刷短视频，看看年轻人现在喜欢玩的抖音、小红书和B站之类的平台，这样才能快速理解年轻人在玩什么、关注什么。

这也是我们直播的切点，椰树的直播每场都会策划新的内容，尽可能根据最近的热点新闻、音乐和舞蹈，来重新编排每场直播。

虽然看起来简单，但一场直播可能要跳20种不同的舞蹈，从音乐剪辑、舞蹈编排到内容制作，工作其实还挺繁重的。

浪潮新消费：作为一个品牌人，要去跟领导或企业家沟通，首先还是要让大家在同一种语境。

尹丹丹：对，要用老一辈领导们能听懂的话来告诉他们，我究竟要做什么。

很多老牌大型企业，领导普遍都是60岁左右的年纪，有时候他们不太能理解年轻人想玩什么、想做什么。

所以沟通时我会尽量避免特别专业或新潮名词，而是用他们年代的名词来解释。向上沟通的核心是拉齐，而不是用一些高大上的概念来显示自己的水平。

现在很多互联网新词是变化很快的，年轻人思维也比较跳跃，很多时候你会发现如果你不是那个行业的，也没有时时刻刻盯着互联网，那很有可能出现你听不懂的词。

比如我在这个工作中，习惯了大家说KOL这些专业术语，但老板听了可能不懂你在说什么。

所以汇报的时候要具体到找什么人、在哪个场景、做什么事、花多少钱。

1、风评变化万千，品牌要学会坚持自己的路

浪潮新消费：椰树刚开始做直播时在网上有很多争议，比如说这是擦边之类的评论，你当时的心路历程是怎样的，面对舆论会不会有犹豫？

尹丹丹：整个过程中都没有犹豫。刚开始还不是被吐槽擦边，而是被吐槽选的人丑。

我们选出能代表椰树的人物形象，其实不是完全按照网络上的主流审美观来的。网络上关于女生的审美可能是白、幼、瘦，更偏向日韩审美，但我选的可能更符合80-90年代审美。

我认为人物形象是为了体现椰树的品牌理念和品牌价值，那对于椰树这样的国民饮料来说，更应该用中国式审美来选角。

此外，我们想要倡导天然健康理念，女孩子不应该过度追求白、幼、瘦，健康、阳光、快乐才更为重要。只要吃得开心、活得开心，脸圆一点又有什么问题呢？

过了一段时间，网上开始出现说我们擦边的评论，我当时甚至都不知道擦边是什么，所以一开始有点难受。

我们直播间的导演糯米就安慰我说，不要在意别人无谓的评论，说我们擦边也好、难看也罢，只要你觉得自己选的方向和风格没有错，那就坚持下去。

我们老板也说，如果有人说你做错了事，但你内心的出发点不是这样，那就无需澄清或认错。网上有争议，那就让他们争议。

我的难受就这样被化解了，到后面就完全是一种娱乐心态，直播间再有评论说我们擦边，我就跟导演说，我擦左边，你擦右边。

直播做得更久一点后，大家慢慢发现，其实我并没有刻意去引导擦边，而是真的在用积极、阳光的精神去感染大家，风评开始慢慢好转。

浪潮新消费：流量其实没有好和坏的区别，既然要做商业，就要尊重所有的流量。

尹丹丹：是的，不论评论好坏我都接受。刚开始我用女生，网传我是一个5、60岁的糟老头，找了一群美女跳舞给自己看，在物化女性。

后来我就找了一群健身的男生，大家开始说椰树是在平等地物化每一个人。

大概播了一年，大家慢慢接受了，等我出来接受采访了大家才发现，原来不是老头，还是一个小姐姐。

所以流量在变，评论在变，网络热点也在变，我们不用特意去在意风评怎样，而是应该时刻记住自己做一件事的初衷是什么，是否应该坚持下去。

浪潮新消费：转机是怎么出现的？为什么大家会从吐槽慢慢变成欣赏？

尹丹丹：当时有一个节点，大家还在吐槽我们的时候刚好有一场国外的秀，虽然用的是中国模特，但妆容是侘寂风。网友就把走秀模特跟椰树直播间模特做对比，高下立判。

另外一个节点是三八女神节，刚好过完年大家都吃胖了，我就觉得这样不行，应该做一个健身专场，就招了一些健身教练带大家一起云健身，借此倡导大家一起健身、舞蹈，喝天然饮料，过健康生活。

这两件事之后，网友开始觉得椰树真的是跟健康结合在一起，风评逐渐好转。

浪潮新消费：其实更多的原因还是意外之喜。

尹丹丹：是的，可能因为我们团队脑洞都比较大，并且敢于转变风格。

大家能看到椰树直播间每一场直播风格都不同，是有独立的主题的。比如中秋、国庆这样举国同庆的节日，我们就会做国风主题。

抖音号上的评论我会经常看，一有机会我也会和网友互动。比如有网友就问我们健身教练穿的背心是不是总裁穿的，还真就是，因为那件背心非常显肌肉。

但网友觉得这是件老头背心，能不能换成西装霸总风格的。我们就很听劝，经常在直播或视频里做变装，可能前一秒还穿着背心在骑动感单车，下一秒就变成了西装霸总。这类视频点赞量还挺高的，一条8-9万点赞，这就是听人劝吃饱饭。

2、创新探索的基础，是从自身基因出发

浪潮新消费：很多传统品牌可能在试水新渠道的时候频频折戟，像椰树这样能迅速沉淀出特色直播间的品牌并不多。

尹丹丹：其实我觉得做品牌直播间也好，其他品宣也好，首先要深入地了解品牌。如果我是做一个新锐品牌，我肯定不会用这种风格，我肯定用年轻人更喜欢的酷酷拽拽或者高科技风。

我不太建议老品牌做太大的改革或创新，很多品牌会换自己觉得好看、新潮的包装，但其实这个时候也失去了自己的特色和沉淀。

椰树的包装始终没有太大变化，一直是大家印象里红黄蓝的洗脑配色。如果哪天我们换了其他风格，大家可能会觉得这是不是假椰树。

所以做椰树直播之前，我也和团队深入探讨过，直播间到底要做成什么风格和形式，是要模仿特别火的网红直播风格，还是另辟蹊径？

后来我想做一个特别新锐的直播间，并且要和椰树有强烈反差。椰树本身是一个很有故事的集团，有自己非常鲜明的品牌特色，比如红黄蓝包装、厂区的质感等等。

如果你去到海口总部，你会发现大楼没有电梯，你得爬楼梯， 尽管位在市中心被三个商场环绕，但周围的车水马龙与我们无关，一踏进办公大楼就有穿越回8、90年代的感觉。

我就在想，要不也搞一把穿越风，就用椰树蓝天、白云、大海的背景，结合偏黄的灯光，同时让模特穿上90年代高领+短裤的运动装，这样大家看我们直播时，就有看旧电视、老电影的感觉。

当时我还害怕大家看不明白这是椰树的直播间，就挂上了老板写的“椰树集团”书法横幅，让大家一秒知道这是官方直播间。

看起来就像那个年代的品牌穿越到现代社会做了一场秀，告诉大家这20几年我们做了什么、生产了哪些产品。观众会发现除了椰汁外，我们还有各种下火茶、冬瓜茶、菊花茶等多种产品。

浪潮新消费：传统品牌还是要在自己的基因里探索，而不是盲目跟风。

尹丹丹：盲目跟风会迷失自己。椰树这么多年来外包装并没有随着时代变迁发生太大变化，在花花绿绿的货架上你一眼望过去就能找到它。

我们直播间有一句话，“时代在改变，椰树永不变；一直被模仿，从未被超越”。我们希望即使时代发展再快，消费者见到椰树依然能有过去的感觉。

浪潮新消费：用直播做品宣比较少见，这种模式适合哪些行业或者哪个阶段的品牌？

尹丹丹：椰树不带货是因为我们有强大的线下经销商体系，如果做网上带货，就有可能破坏线下的经销商体系和价格。

所以现在我们希望通过线上的品宣多做一些产品露出，借此带动线下经销商多采购产品，这一步还是成功的，目前通过直播大约带动了线下系列产品20%的增长。

我们有一款产品叫椰树塔椰子油，是通过油水分离技术做出来的一款冷榨油，本身成本高昂，利润很薄，可以算是完全不赚钱。此外它还是油类产品+饮料类产品，经销商在线下推广的难度很大。

但我们通过线上推广，让这款产品有了大概94%的增长，成效显著。

我认为我们的模式需要本身就有强大的经销商体系，通过线上品宣来放大整体销售额，如果本身不具备这个基础能力，我不建议这么做。

如果是做新品和白牌，当电商体系构建得差不多了，那么在新媒体渠道上发力是对的。现在很多互联网上的新兴品牌，找网红、达人种草推广，普及大家对品牌的认知，前期是需要消耗巨大的宣传费用的。

互联网是一个海量平台，想要促成购买首先要被看见，被看见才有可能被认识，被认识才有可能被喜欢，被喜欢才有可能促成购买。如果这几个点能做到，那么在新媒体上做宣传是值得投入的。

1、战略没有优劣之分，契合的就是最好的

浪潮新消费：如果做直播的时候挂了一些椰树的龙头产品，会不会影响线下经销商的销售？也有很多大品牌会在自己的直播间里卖货，这其中有哪些根本上的差异？

尹丹丹：我也有和一些品牌聊过，想要实现这个模式，首先要把线上产品和线下产品做一个分割，可能在规格或者外包装上，会有独立的电商款。

其次，线上线下价格方面有一个控价区域，可能要根据销售情况做一些动态调控。

但椰树不同的地方在于，我们是纯粹的生产厂家，大部分销售都是给到经销商。所以老板也是站在整个集团的角度考虑，没有必要去做线上的收割。

浪潮新消费：当时热度最高的时候有没有考虑过带货？这个过程中有哪些取舍？

尹丹丹：从一开始我们就定调了，不卖货，只做品宣。老板很早也说过，做直播不能卖货，不能撼动线下经销商的利益。

我能做的就是当网友真正想要椰树产品时，我们挂个线下看不到的产品的抖音链接就ok了。经销商在直播间看到这些产品挺受欢迎，也顺势在线下补点货，这就够了。

浪潮新消费：这样的先后顺序会不会影响一些终局？有的品牌是先找到自己的特色，有声量后慢慢开始尝试一些带货；但更多的是先卖货，边卖边找自己的特色。

尹丹丹：我认为并没有优劣之分，更多的是品牌的战略选择。我也会羡慕很多卖货卖得很好的直播间，我只花钱不赚钱压力也是很大的。

但不论是什么策略，企业的品牌直播都是一条长久之路。大家可以看到很多网红、达人直播效果都非常好，但他们的价格都比较高。

我当时也考虑过招网红来做直播，但是预算有限。要在有限的预算下做好自己想做的事，那就要思考怎么少花钱还把事情给办好。

浪潮新消费：这条路径其实很少企业愿意尝试，因为前期需要的投入挺高的，但从长远来看反而是节省成本的。

尹丹丹：你看椰树其实没有代表自己品牌形象具象化的人物，对外展示形态就是一款饮料，有趣、天然、健康，几十年来都是如此。

但直播团队成立起来后，符合椰树品牌理念和价值观的人物形象就有了，甚至有时我们还会接商单，和其他品牌合作去做一些推广。

这个过程中我们不仅展示了自己的品牌，还多了一个向外宣传的窗口，同时赚点小钱，也是挺开心的事情。

浪潮新消费：这种IP的生命力到底体现在哪？我们也看过不少推出自己IP的品牌，但最后能做出活力和生命力的还是少数。

尹丹丹：我们刚开始做直播的时候，也考虑过出周边或动画IP，但这件事对于我们来说有点复杂。

椰树直播间到现在已经2年了，还有不低的热度是超过我预期的。一开始我只想做一次像国庆7天乐那样的直播，我跟领导说你把投一次网络电视广告的费用给我试试看，如果效果不行我们随时可以停下。

说实话运气比较好，第一场直播就有热度、争议，网友们都在讨论，但我没想到能坚持2年。

2、获取情绪价值，是用户最根本的需求

浪潮新消费：你之前提到过椰树有制造热点的能力，这种能力来源是什么？

尹丹丹：我想更多是基于品牌自身的沉淀，而这种沉淀的前提是产品品质过硬。

你仔细回想一下，椰树上热搜大部分是因为风格引起网友的讨论，比如又做了什么奇奇怪怪的事情，又“整活”了，从来没有因为产品出现什么问题而上热搜。

大家会觉得无论这个老品牌怎么玩、怎么闹，始终还是在认认真真地做产品。

我们之前有一款下火茶产品，用天然草本熬制，夏天冰镇一下喝起来很清爽，在不做品宣、不推广的情况下经常还是卖断货的状态。

但突然就不生产了，原因是那一年的一款原材料始终达不到椰树的质量标准，所以那一年这款产品直接就停掉了。椰树就会做这种放着钱不挣的事。

浪潮新消费：经历了2年的磨砺后，你现在如何思考在抖音上看内容直播的人，他们的需求到底是什么？

尹丹丹：我想用户最根本的需求还是获取情绪价值，在看直播的时候能感觉到开心、快乐。

首先看椰树的直播没有压力，我不需要你买买买，最多就是感受一下最近有哪些新产品、理念是怎样的。我们也经常在直播间里倡导大家不要容貌焦虑，不要精神内耗，手机玩久了就站起来跟我们一起云健身、云跳舞。

其次我们直播间互动的频率比较高，我们会尽力去回复大家的评论和弹幕，通过互动来提供情绪价值。

这几年情绪价值一词出现的频率很高，我觉得这不仅仅指人与人沟通时带来的情绪价值，品牌与粉丝之间也同样如此。

如果跟一个人聊得很开心，你肯定会愿意多跟他聊天；品牌如果能积极响应粉丝的留言，也能带来这样的效果。

再结合直播间的色调、人员和互动，我们能让你看到鲜艳的红黄蓝色就想到椰树，聚会需要饮料时能想到椰树，看到阳光健康的人能想到椰树，这就是情绪价值的延伸。

所以椰树虽然是个老品牌，但始终阳光、天然、健康，愿意和年轻人玩到一起去，价值观就不知不觉融入到大家的生活中了。

浪潮新消费：这种模式会不会存在一定程度的“割裂”？未来会考虑往更商业化的方向发展吗？

尹丹丹：我们目前在商业化上只能算是小白。经常有一些很厉害的大佬给我提意见，我也会向他们学习，但总体来说这条路还是很漫长的。

会做商业的人首先要对商业非常敏感，但我们团队尤其是我，比较天马行空，对商业内容其实了解得还不够透彻。

其次在商业化转型方面我遇到了一些问题，即使我知道怎么去赚钱，但基于品牌和我的现状，很难快速变现。

为什么在椰树直播间火了大概一年半之后我才开始露面，就是因为这段时间我都在沉淀自己，沉淀直播间的内容和风格。

在商业化之前，我希望自己和团队先在能力上做好准备，再去开始这件事。如果是为了商业化而商业化，很可能欲速而不达。

浪潮新消费：很多人都说现在流量越来越贵了，作为一个不做商业化的直播间，你们的体感是怎样的？

尹丹丹：这方面我们倒没有太强烈的感觉。其实一开始不是我不想投流，而是预算有限。但后来发现抖音对我们还挺宽容，有非常多的自然流涌入直播间，甚至老板还问我是不是花钱雇水军了。

可能是因为我们的内容足够密集、优秀，所以流量总是快速进入。一场直播可能只有1个小时，但直播前我们要花10天左右编排10种舞蹈，所以内容是非常丰富的，节奏很快，镜头永远不会空。

但有的时候可能一种舞蹈之前也循环出现过，那么热度会下降，这个时候我会直接让导演在下一场直接砍掉这个舞蹈。通过直播间的互动、评论，你会有非常直接的感受。