“传播流量”变“经济增量” 短视频直播带动中小城市文旅消费

  在数字化浪潮席卷全球的今天，短视频直播以其直观、生动、即时的传播特点，成为推动城市文旅产业发展的新增长点。

  塘厦碌鹅的烹饪技巧、观音山的徒步路线、小老虎见面会的购票指南……网友在线上观看短视频时的怦然心动，正逐步成为线下打卡的实际行动。广东东莞正借助短视频直播的东风，实现文旅产业“传播流量”变“经济增量”。

  10月31日，复旦大学媒介素质研究中心、深圳大学城市传播创新研究中心发布《短视频直播与东莞文旅研究报告》。报告指出，短视频直播正成为大众了解东莞的新途径，不断吸引游客前往打卡消费，借助抖音生活服务，文旅消费实现了从线上种草、下单到线下体验的转化。

  短视频直播解锁文旅“流量密码”

  各类美食探店、自然风光打卡等短视频直播成为游客了解一座城市的新方式，美食美景成为“流量密码”。在抖音用户打卡热门城市中，东莞位列第11位。截至2024年10月，抖音平台上展现东莞文旅内容的短视频6.1亿条，收获了273亿点赞。

  对东莞这个平均年龄只有34岁的城市来说，短视频直播在城市文旅中也发挥着越来越重要的作用。短视频直播是传播城市形象和文旅品牌的新窗口，是激发民众旅游热情的新引擎，也是推动文旅产业创新发展的新动力。

  无论是历史建筑、自然风光，还是民俗文化、地方美食，都可以通过短视频直播平台直接生动地展示给网友。短视频直播打破了地域限制，让每一座城市都有机会成为旅游的热门打卡地，为文旅产业带来新的生机。

  去年冬天，哈尔滨热情招待“南方小土豆”“出圈”，展示了“冰城”的冰雪文化底蕴和真挚热情的待客之道。游客纷至沓来，当地带动交通、餐饮、住宿等多个行业发展，实现辖区经济增长。2024年元旦期间，全市累计接待游客304.79万人次，同比增长441.4%；实现旅游总收入59.14亿元，同比增长791.92%。

  透过小小的屏幕，各地的美景、美食与独特文化得以生动展现，激发出人们的向往之情，以实际行动奔赴“诗与远方”。短视频直播将流量转化为“留量”，推动了文旅产业的蓬勃发展，也为城市注入新的活力。

  短视频直播拓展客源提振线下实体经营

  传统的旅游宣传往往依赖于广告投放和线下活动，成本高且效果难以精准衡量。而短视频直播则以其低成本、高传播的优势，成为文旅营销的新利器。

  “我们以目的地为抓手，统和资源来去激活内容流量供给和交易的共同增长。”抖音生活服务南部大区、粤闽琼游玩业务负责人刘欣宇表示，如果我们按照传统模式进行传播力量是有限的，所以要把整个区域包括政府、协会、商户等拉进区域传播矩阵为城市发声。平台的作用就是打造区域传播生态。

  东莞香市动物园市场总监梁锡坚介绍，我们结合东莞特色给大熊猫安排"烧鹅套餐"，在中秋为大熊猫安排“中秋大餐”，通过短视频平台进行直播，熊猫吃得开心，现场的游客和直播间的朋友也热情高涨、“这就是我们把节日气氛从人的身上投射到动物的身上，让游客与景区建立潜在的情感互动，吸引游客在线下单并到园体验，目前超过30%的门票收入来自抖音生活服务，游客已经从本市拓展到周边地区乃至外省。”

  “好商品+好时机+好内容=好生意。”非烤勿扰集团品牌总监安然分享到，在暑期我们利用自造节“非烤勿扰第四届肉肉节”，邀请达人探店分享美食，顾客在店解锁“DIY”吃法后，还会在短视频留言对于菜单和菜品的意见，敦促我们及时改进创新，打造差异化货盘，结合餐厅及食材创造特色内容，以此连结消费者，引发共鸣。2024年7月直播销售1000万，通过抖音带来的新客源占比23.2%。

  本地商家和景区积极在短视频直播平台“营业”，不仅有利于商家自身发展，同时也为当地文旅产业繁荣提供正向价值。

  报告指出，本土商家景区在短视频直播平台积极创作，获得曝光机会和直接的用户反馈，形成优化线下经营服务的“指导手册”；同时，借助抖音生活服务，景区商家线上拓展的新客群促进了线下消费的增长，提升实体经营收入，使“传播流量”变“经济增量”。

  复旦大学新闻学院教授张志安表示，东莞是全国中小城市文旅发展的缩影，在短视频直播平台，多主体参与文旅资源挖掘，助力中小城市增加曝光、优化服务，景区商家拓展、维系客群获得经营收入，使城市文旅从符号化的表浅传播走向对城市实体经济发展的助力。