从首档衍生综艺的年代剧，详解爱奇艺的“苹果园”生态驱动力

深响

2019-11-06

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导读：生态驱动创新能力生成，创新驱动生态系统完善。

核心要点

▪ 爱奇艺以“正片+会员衍生节目+会员营销活动”模式进行剧集营销和内容衍生；

▪ IP产业链的建立得益于爱奇艺的“苹果园”生态。

爱奇艺又一次对年代剧下手了。

过去《老九门》《河神》的热播凸显出了爱奇艺在年代剧这一领域的优势，今年第四季度，爱奇艺又上线了一部自制年代剧《热血少年》，通过“青年群像热血闯关”的故事跳出传统老套的年代+谍战剧框架，开播首日就拿下了爱奇艺风云榜飙升榜榜首、热播榜第二名、猫眼网络剧榜第一名以及微博剧集热播榜第一名的成绩。

从剧情来看，该剧依然是走契合年轻观众口味的青春化路线，但不同的是此次爱奇艺玩出了新花样——大剧衍生综艺的模式，开发出《热血少年》衍生综艺节目《救命啊！我要上班了》，另外，VIP神秘宠粉线上活动和公益活动也随之开启。

爱奇艺并非首次尝试内容衍生的新玩法，不论是做自制剧、综艺还是做偶像内容，创新一直都是爱奇艺的一大特点。而在持续创意的背后，其实是爱奇艺打造原创方法论和生态模式

年代剧的新玩法

早期《奔跑吧，兄弟》等热门电视综艺会在正片前后播放以节目花絮为主的衍生内容；近几年大热的《青春有你》等选秀类综艺以衍生节目加深粉丝对选手的了解，拉近粉丝和偶像的距离；而《奇葩说》这样的语言类综艺也会开发竖屏衍生节目，以更丰富的内容、更契合用户观看习惯的方式提升节目沉浸感。

开发衍生内容对于用户来说早就司空见惯。但不难发现，这些能做出衍生内容的似乎都是综艺节目，对流量、会员增值提升作用极强的大剧反而没有进行内容衍生。

这一次，爱奇艺拿年代剧《热血少年》进行了以剧来衍生综艺的尝试，其衍生综艺《救命啊！我要上班了》配合每周最新剧集于周六播出，并根据剧集播出节奏同步完结。节目以真人秀的形式记录主演刘宇宁作为宣推官的工作日常，面对营销、产品、运营等难题如何解决，在宣传作品的同时如何与自己的粉丝进行互动。

在正片和衍生综艺同频播出期间，爱奇艺还在推出一系列会员的营销玩法和定制福利。

例如开启VIP神秘宠粉线上活动，分三阶段为粉丝提供偶像to签、语音连线、视频等多种与主演明星亲密互动的机会。联动汉堡王等品牌于11月推出《热血少年》主题套餐，以及携手刘宇宁与中国青少年发展基金会合作，捐助希望工程下公益项目等。

从整体来看，爱奇艺是以“正片+会员衍生节目+会员营销活动”的组合模式进行网剧的宣传和内容衍生，以此来深度挖掘网剧的潜力。

这一模式初看似乎并无什么特别，但爱奇艺其实在其中的设置有不少巧妙之处。

首先是在时间上，爱奇艺在网剧上线初期就推出衍生综艺，其意义就在于以多类型内容同频扩大《热血少年》的影响力，强化用户对网剧的沉浸感，以此来拉住用户花更多时间在平台上观看相关内容，提升用户观看时长并增强用户粘性，同时以VIP专享的方式撬动会员付费。

其次从衍生内容本身来看，爱奇艺此次“初尝试”的衍生内容做的并不“重”。衍生综艺时长仅为20分钟，内容也是完全脱离出正片剧情的真人秀形式，这样不仅和正片形成了“长短互补”，同时也达到了以不同类型内容来吸引观众和粉丝的目的。

当然，线上的内容一定还需要线下的活动来辅助配合，通过线下与品牌联动，参与公益项目，一方面可以提升剧集的影响力和知名度，另一方面通过线上+线下的模式，一部大剧可以充分触达目标用户，使得全方位开发这一行动发挥出最大的效果。

浅层看，爱奇艺这样做的目的不过是把一部剧的价值最大化开发，通过更多内容来激发这部剧的忠实观众、主演的忠实粉丝进行付费，深度挖掘会员潜力、提升商业价值。但从深层看，爱奇艺的行动绝不只是开发一部剧，更多的是想通过一次次尝试将内容真正做成IP。

其实长期以来，有知识产权的内容、跨行业的文化符号、单个卡通形象、某个明星或是网红都在被称为“IP”，业界对“IP”这一概念的理解十分混乱。虽然从概念难以界定，但很明确的一点是，内容与IP是量级完全不同的两种概念，两者并不直接等同，如果没有从创意到内容，再到完整产业链的规划和运营，内容也仅是内容。

迪士尼就是个典型案例，在沃尔特·迪士尼的规划中，电影处于中心位、周边授权、音乐、出版物、电视节目、主题公园全部环绕四周，彼此之间相互联系补充。通过电影，迪士尼可以获得数轮收入，电影票房仅占极小部分。

迪士尼IP运营战略

可见，IP的形成依赖于运营。让优质内容成为IP，必须要以运营思维将内容进行规划整合，通过全场景的延展，打通以内容为源头的全链条。如果要让IP有更长久的生命，整个IP产业链还得具备自我更新能力，形成正向循环。

内容成为IP的方法

从近几年的行动来看，爱奇艺明显是在尝试以迪士尼模式进行IP多元开发。

今年6月，自制综艺《演员的品格》八强主演的青春剧《未来的秘密》上线，这是爱奇艺在剧综联动方面的首次试水。而在此之前，爱奇艺就曾以现象级网剧《老九门》《灵魂摆渡》《独家记忆》等的番外故事为主要内容，推出过多部网络大电影，实现了“网剧衍生网络大电影”的模式。这一模式也属于业内首次探索，创新的联动内容也受到了剧集忠实粉丝的广泛关注，其中《老九门》四部番外的累积播放量均达到了千万。

《老九门番外之二月花开》

影游联动方面，爱奇艺在2015年大热剧《花千骨》播出时就开发了同名手游，今年以好莱坞动画《疯狂原始人》衍生出的手游也在苹果商店发布当日获得免费榜第一。另外，《剑王朝》《大主宰》等多部重点剧集虽还未播出，但爱奇艺从网剧衍生动漫的行动已经开始。通过动漫影视化的开发，爱奇艺的“剧漫联动”计划也即将落地。

爱奇艺多方向、多类型的IP生成行动背后，有一套通用的方法论。

向前看，爱奇艺在通过数据为内容提供优化指导，引导创作方开发契合用户喜好的内容；向后看，爱奇艺从剧集联动网络大电影、游戏、综艺等内容，通过有效宣发方式拓展内容破圈能力，建立广告、用户付费、出版、发行、衍生业务授权、游戏和电商组成的货币化矩阵，最终形成了完整的IP运营链条。

行动背后是方法论，而在单个方法论背后，其实是整个生态的支撑——以剧集内容为基本，在IP源头进行孵化，在全产业链进行多点开发，这一套流程的建立完全得益于爱奇艺的“苹果园”生态。

“苹果园”生态

2014年爱奇艺提出了“从平台到生态”的计划，随后便从单一的“苹果”视频业务，过渡至以IT技术为“树干”，影视、综艺、动漫等业务为“苹果”的“苹果树”，再发展为当下每项业务独自成“树”聚合成“林”的“苹果园”生态。

为了让每个品类、每块业务产生协同效应，让各业务交叉互动形成价值网，爱奇艺选择转变为更契合苹果园生态理念的形式——从超级APP变成品牌矩阵，包含横跨PC端、移动端、电视端，涉及长视频、短视频、儿童、二次元、体育、粉丝社区、票务、商城、文学等21个应用品类。同时，在生态系统中形成广告、付费、经纪、打赏、出版、发行、授权、游戏、商城这9种货币化手段，这也是爱奇艺所总结出的“一鱼多吃”商业模式。