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仅凭一个二维码刷屏？游戏营销怎么走才能有新出路

深响

2020-04-18

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导读：游戏营销，“固圈”、“扩圈”两不误。

©深响原创 · 作者｜吕玥

核心要点

日本二次元手游市场饱和，新游戏必须要具备差异化优势；
B站做游戏营销，是在巩固核心受众和突破既有群体之间找平衡点。

“互联网公司挂出巨大二维码，被误以为在卖楼。”

“一家互联网公司的办公大楼突然挂牌出售……这位观众说他是该公司的忠粉，想要入手，但不知道怎么联系对方。”

“后经网友扒出这栋大楼是B站。”

4月17日，突然出现在B站总部大楼外墙的大屏广告只剩光秃秃二维码，经由媒体报道后，引起一片B站大楼是否要出售的猜测。

在各大朋友圈、微博议论纷纷好一阵后，终于《公主连结Re:Dive》出来认领了这个“误会”——通过一个视频。

B站CEO陈睿不得不亲自出镜，解释游戏策划误解了自己的建议，顺便还吐槽了一番“做老板好难”……

看到这里，对B站风格调性熟悉的玩家肯定已经猜到了，这实际上是B站为《公主连结Re:Dive》游戏公测上线的营销创意。一次不同寻常的游戏宣传，让这次策划的主角——游戏《公主连结Re:Dive》很快登上了微博热搜，游戏博主的安利和非游戏圈博主的话题参与，也让这款游戏成为了被全网关注的焦点。

线下创意广告+线上站外营销，这次B站对《公主连结Re:Dive》的营销投入规模不小，那么在创意与影响力兼备的宣传攻势下，新上线的《公主连结Re:Dive》能否像B站其他“常青树”游戏一样展现出极强“破圈力”？从这次策划中，我们又能看到B站游戏营销的哪些独特的打法套路？

二次元游戏进化史

作为这次策划核心的《公主连结Re:Dive》是日本游戏公司Cygames出品的一款二次元手游，2018年2月上线后很快进入日本App Store畅销Top 5并多次冲击榜首，之后几年也长期处于畅销Top 20中，热度非常之高，长线表现也十分优秀。

在日本，二次元手游市场饱和、竞争激烈，为避免同质化，各游戏厂商都在竭力找寻游戏的差异化优势。也正是因此，现在的二次元手游已不仅仅是一款单一的游戏，而是升级为囊括多种内容形式的一种“娱乐体验”。

娱乐体验意味着更强的沉浸感，这需要游戏同时做到三点：更完整的世界观、更鲜活的人物和更精美的画面。

其中，鲜活的人物和精致的画面，需要有技术支撑，所以我们可以看到，从初期简单的立绘，升级为有声优配音的角色，以及在当下能让角色有表情和动作的动态卡牌技术等，技术的不断创新都是为游戏服务。另外，完整的故事和高配的音乐也是现在二次元手游的必备项目。故事让游戏可以成为可深度挖掘和拓展的IP，而音乐则是带动游戏出圈的一大利器。

在《公主连结Re:Dive》中，我们可以清晰看到以上几点特质。

游戏出品方Cygames是《公主连结Re:Dive》的第一张王牌。这家公司因“不差钱”而在业界闻名，先后出品的《巴哈姆特之怒》《碧蓝幻想》等游戏皆是超业界水准的高品质作品，豪华班底和过硬技术已成为这家公司出品游戏的标配。

在Cygames的“常规”操作下，《公主连结Re:Dive》配置同样相当豪华：主题曲由《樱花大战》《光能使者》《海贼王》等动画的作曲家田中公平制作，游戏中的动画制作由动画公司WIT STUDIO完成，其代表作为《罪恶王冠》《甲铁城的卡巴内瑞》以及《进击的巨人》。同时，为游戏角色配音的有M·A·O、立花理香、伊藤美来、东山奈央、种田梨沙、早见沙织、小仓唯等40多位声优，保证了游戏全主线全语音的水准。

另外，该游戏最值得关注的是“番剧手游”这一定位。

正如其名，《公主连结Re:Dive》最大的特色就是绝大部分剧情中都运用了动画结合AVG的形式，在技能、抽卡、主界面等所有地方都在用动画，绝对称得上是在游戏中置入了一部番剧。也正是因为这一主打特色，该游戏在目前几乎没有在类型上相同、制作上同等级的对手，因此才能在两年多时间里始终保持了相当高的热度。

现象级游戏再破圈

游戏本身品质过硬、热度极高，有机会成为下一个门面产品，可以想像B站对《公主连结Re:Dive》公测的重视。

据了解，B站在前期推广中投入了不少人力物力。在游戏公测正式上线前夕，B站已经以“异世界连结点”的概念，将宣传物料铺到了全上海500座公交站广告牌。而且，这些海报并不仅仅是静态的展示，玩家可以通过海报与游戏中不同的角色“邂逅”，串联出一个10字的密码，参与限时活动。

从微博等社交平台的反馈来看，这样的大手笔、高密度的投放，确实成功引起了不少玩家的注意力——毕竟，这样大规模铺线下投放的二次元游戏，此前在国内市场上并不多见。

除此之外，B站这次还做了一个相当别出心裁的策划：在游戏正式公测的前一天晚上，B站公司上海总部大楼、公司周边商圈、公交车站等多个线下场景铺开了一个没有任何信息、只露出二维码的广告，反而大大激发了每一个看到广告的路人的好奇心，引起不小的讨论。

这个二维码链接的其实正是《公主连结Re:Dive》的公测活动页面，这样意想不到的、却也足够直接反套路的营销方式反而让游戏本身也“出了圈”：这个特殊的策划吸引了各路不明所以的“吃瓜群众”的参与讨论，#公主连结#这一话题在公测当天也登上了微博热搜。话题下既有大量游戏玩家和ACG爱好者在安利，也卷入了更多ACG圈外的用户参与到了讨论中，大大提高了游戏本身的影响力和知名度。

B站其他运营操作的配合也很到位：游戏《公主连结Re:Dive》的官方微博账号在公测期间推出了多轮参与话题和转发的抽奖活动，适时巩固了玩家在线上的参与及讨论热情。

同时，《公主连结》的官方微博账号还主动提供了更多的讨论材料，放出了一个“特殊”的吐槽视频——让B站CEO陈睿亲身出镜“吐槽”这次游戏的营销策划是“误解”了自己的建议，原本自己提出的要求是“一定要大、一定要多、一定要让人想拍照”，结果广告就只剩了一个巨大的二维码。视频一放出，关于这一话题的热度就再次升级，以董事长亲自下场的方式又助推了一把《公主连结Re:Dive》的全民公测热度。

从这一系列行动可以看出，不论是线下的二维码，还是线上联动圈外博主，对于《公主连结Re:Dive》这么一款二次元游戏，B站在策划上并没有局限在硬核二次元群体上，反而是从一开始就在以“破圈”的策略做宣传推广。

游戏往往要强调用户的精准定位，但为什么B站却在强调“破圈”？

一方面，自然是因为《公主连结Re:Dive》这款游戏本身已具备破圈潜质。在游戏还在预约阶段时，游戏中的人物凯露就因为过于生动的表情，已经成为了ACG界的最新表情包女王：一众游戏玩家将凯露表情包截取下来安在了其他二次元角色、三次元人物甚至是动物的身体上，被戏称为“接头手术”。这一波密集的“接头手术”成了ACG界的一次全民狂欢，也让凯露的表情包一起破圈到了三次元。

《公主连结Re:Dive》还具备持续造梗的能力。在凯露的表情包破圈到三次元之后，由于其黑发搭配白毛的造型被不认识的网友误以为是“臭鼬”，又增加了一个“臭鼬娘”的昵称，之前的“接头”创作也被戏称为"迫害臭鼬"。游戏本身已经是全网流行梗，采取目标泛化的破圈营销策略也是顺理成章。

《公主连结Re:Dive》游戏本身的受众其实层次也相当丰富，像古生物学家、科普博主邢立达在科普臭鼬这一动物时也加入了游戏角色凯露的表情包。这也说明今天在国内对所谓的二次元游戏而言，受众的边界其实早已突破了我们以前狭义的二次元群体，所面向的已经是一个层次丰富、分布广泛，而且相当主流的人群了。

同时，还值得一提的是，以更“破圈”的方式做游戏营销其实也更符合B站今时今日的平台特性。

从用户角度来看，B站用户早已从二次元垂直领域拓展至多圈层、跨圈层的Z世代。这一群体原本就离二次元文化很近，不论在圈内圈外，其对于新事物和流行文化的接受程度都很高。

因此在B站，你可以看到这样的景象：一款游戏的玩家可能也是音乐区、生活区内容爱好者或是创作者，他会通过弹幕、评论和视频内容将游戏安利给多个圈层里的人。不了解游戏的用户，也会对站内所有流行“梗”产生好奇，在UP主的安利下快速“入坑”。

《公主连结Re:Dive》这款游戏和“接头霸王”梗其实早已在站内流行开来

而从B站这一平台来看，游戏UGC创作的火热其实也和B站极强的内容生态吻合。不论是游戏、番剧或是一首音乐，B站的巧妙之处就在于以“解构再重构”的方式让任何一领域内容都能贴近年轻人喜好。

UP主的创作，可以和游戏梗一样，发挥出打通多个圈层的作用。因为在站内，即使是游戏营销广告也可以成为有趣味、有创意的内容，即使是同一素材进行二度甚至三度创作，也始终能够契合年轻人的表达习惯和内容喜好。

另外，从营销方式来看，此次游戏策划也踩中了营销成功所必备的几个关键点。

一次成功的事件营销通常要有重要性、接近性、显著性以及趣味性。对比来看，此次游戏宣传无论是从线下投放的密度还是从董事长兼CEO陈睿亲自出镜的活动参与上来看，重要性不言而喻；线下二维码广告的高密度，直接切入了最接近大众日常生活的场景，同步通过“热点聚集地”微博聚集关注焦点，拉近了与大众用户之间的距离；光秃秃二维码的广告设计本身兼具了话题性和趣味性，与B站调性和玩家特性也是高度契合，因而通过这套线上+线下组合拳营销，真正地突破了游戏玩家群体，进入了大众视野。

总结以上几点，其实不难发现一套已经越来越成熟的B站游戏营销打法。

回顾近年来B站曾做过的那些游戏营销策划，不论是《BanG Dream!》这样的多媒体企划音游，还是“常青树”《FGO》《碧蓝航线》，B站惯用的是一套“内容即营销”的打法——通过让营销事件本身以多元化的方式呈现，让营销策划本身具备了值得用户消费以及二次创造的价值，形成有梗、有话题的传播点，让“自来水”们主动形成分享势能，自发传播、主动拉新，由此也能在巩固核心受众和突破既有群体的两大诉求之间找到很好的平衡点。

突破边界、卷入更广泛人群的营销打法，与B站近两年的平台战略相契合：既不丢掉基本盘，又不断卷入新的用户群体，“固圈”、“扩圈”两不误。

此次《公主连结Re:Dive》的创意营销也是如此。玩梗让游戏出圈，营销助推游戏再破圈，当游戏不断卷入新用户、产生长尾价值，势必也将会牵动更为广阔的市场。

文章来源：【深响】公众号

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