深响
【建站扶持计划】 
©️深响原创 · 作者｜肖卓
“年轻化”是今天市场上的一大关键词。品牌热衷于推出“潮酷”新品，平台争先恐后布局“元宇宙”营销，年轻人爱看的综艺节目更是不缺招商能力。
这一切的背后其实是企业的共同焦虑：怕跟不上时代，怕抓不住年轻人。
谁抓住了年轻消费者，谁就可能赢得未来。这样的行业实例比比皆是：凯迪拉克在20世纪占有高份额，但随着品牌顾客渐渐老去，凯迪拉克也陷入了“品牌老化”困境，拥有更年轻顾客的宝马后来居上；这几年国内新品牌的兴起，一定程度上也是因为部分品类出现了传统品牌过时的情况。
道理谁都懂，但年轻人又是难以捉摸的，他们喜好多变，极具个性，有着迥异于前人的消费习惯。与其追逐短期热点，不如从整个代际的特点切入，找到那个符合年轻人消费习惯，同时具备确定性和广阔空间的趋势。
年轻人不想“等”了
在此基础上，来自互联网的丰富供给，又让他们习惯于“有求必应”。无论是知识检索、餐饮服务，还是娱乐消费，新一代消费者已经习惯于通过互联网解决工作和生活上的问题，而且希望获得即时反馈。
时代和技术的发展塑造了一代人特有的消费习惯：线上线下无边界、更重视即时反馈。而即时零售打通了线上和线下，配送效率更高，天然更符合年轻人的消费倾向。
来自第三方报告的调研结果也佐证了这一点。艾瑞咨询数据显示，即时零售的用户群体中，85后及90后人群占比超64.6%。埃森哲发布的研究报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货。
对于零售行业来说，上述梳理和数据可以总结为：年轻人不想等、年轻人更想要“即买即到”。但要强调的是，年轻人的“不想等”是一种由成长环境造就的习惯，而不是希望得到某种“功能性的提升”。
换句话说，年轻人对即时零售的需求不只是针对药品、日用品等急用必需品，像时尚潮流、3C数码这样的高净值、高标准化产品，他们同样希望能够“即买即到”。
变化已经在发生。美团闪购的数据显示，今年9月，在iPhone14开售前三天，通过美团“外卖”销售的交易额，同比去年iPhone13时翻倍，超五成用户在半小时内收到新手机；自去年10月，小米和美团闪购合作以来，小米生态链商品在美团闪购销量占比远超线下门店，2022年以来月订单环比增长最高超过300%。
闻风而动的供给端
与此同时，品牌商和渠道商也都闻风而动，密集进驻即时零售平台。以美团闪购为例，小米、名创优品、MUJI等知名品牌，目前都与美团闪购建立合作。
而近期，美团闪购又有重要合作消息传出。
10月21日，苏宁易购宣布与美团达成战略合作。消费者只需登录“美团”或“美团外卖”APP搜索“苏宁易购”，即可下单购买手机、电脑、生活家电类产品，最快30分钟送达。
苏宁易购是国内知名连锁品牌，在家电3C品类地位领先。据了解，当前，苏宁易购全国超600家门店已经完成美团入驻，覆盖175个城市。合作双方也表示将继续深化合作，计划在2023年入驻门店超1000家。
用户侧的反馈也在佐证效率和体验提升的价值。美团第二季度财报显示，美团闪购日均单量达430万，用户数及交易频次显著增加。
那么，如果用更大的视角来看本次苏宁易购和美团合作，还能解读出更深层的意义。
重要玩家的战略动作常常是行业风向标。熟悉苏宁易购的人都了解，这是一个和国内零售业一同发展起来的企业。苏宁易购经历过线下商超时代、电商时代、移动互联网时代，此次入局即时零售，既是对年轻消费者趋势的把握，同时也是为了在传统增长逻辑见顶的当下，寻找新的增量。
新的增长范式
宏观的数据预测反映了即时零售赛道的确定性，而对于广大线下商家和门店来说，即时零售也将带来具体的增益。
最直接的增益来自对空间、时间限制的打破。往日线下门店能覆盖的消费者范围大多在1-3公里之内，而入驻即时零售平台并配合配送运力，门店的业务覆盖范围将获得显著扩大。与此同时，门店也将有能力承接来自深夜等常规营业时段之外的需求。
以MUJI的实践为例，MUJI入驻美团闪购仅一周，订单量达到入驻第一天68倍，给单门店带来最高业绩增长近25%。从试运营期间订单量来看，MUJI在美团闪购的深夜订单占比14%，已上线美团闪购的MUJI门店也均开通了全城送服务。
长远的增益则来自数字化打通线上和线下后带来的深层改变。即时零售离消费者更近，基于线上线下的深入融合，品牌触达用户和获得反馈的效率也将显著提升，这意味着精准营销、针对年轻消费者创造新场景成为可能。
以粉丝和社群运营能力见长的小米就受益于此。小米的粉丝效应强，出新品时粉丝愿意第一时间购买。但以前粉丝买新品要么是去门店排队、要么是在电商平台下单，前者费体力、后者需要等待。如今，粉丝可以通过美团闪购买新品，半小时就能送到家，而社群用户有什么消费偏好，小米也能快速掌握。
