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鸡鸣见日升：乐观看待今年旺季

谷仓海外仓

2023-07-27

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导读：预祝旺季旺旺，爆单大卖！\x0d\x0a🎉 🎉 🎉

四年四个样子，跨境电商完整展示了一个“繁荣-衰退-萧条-复苏”的经济周期。

2020年大浪滔天，2021年热潮消退，2022年出现了一段平静期，美国电商销售额仅增长8.6%，2009年以来“最差业绩”。

但随着疫情后时代买家消费趋于稳定，意味着跨境电商行业“至暗时刻”已熬出头，2023年回归常态、稳定复苏。

其中美国市场的复苏尤为惊喜，今年有望恢复两位数增长，这脚油门持续踩到2027年；此外，电商占零售的份额将首次实现15%的突破。

跨境电商将在2023年旺季正式进入「复苏阶段」，烈火复燃，旺季复旺，具体依据和趋势如下。

（具体类目复苏情况，可参考次条《纵腾观察：结构性增长态势下，美国哪些消费类目复苏最快？》）

上半年平台单量超过2021、2022年

根据Extensiv数据，作为电商平台和独立站的代表，Amazon和Shopify上半年的每周订单增速，基本都碾压前两年，呈快速复苏之势。

（亚马逊商家周均单量）

尤其是亚马逊3月份以来的单量增速，远超前两年表现，且后半年势头继续上扬。

如果换成抛物线图表，今年就是“U”形谷底之后的爬坡阶段。或许目前的复苏还有限，但至少排除了此前“L”形增长的担忧，开始向上生长就是希望。

买家Prime Day消费热情持续下半年

Adobe数据，7月Prime Day大促期间，美国零售网站访问量突破1万亿次，SKU数量达到1亿个，两天总销售额127 亿美元，比2022年（119亿）增长6.1%，创下Prime Day历史新纪录，创下亚马逊最高单日销售记录。

虽说和国内的双11、618一样，大促有“囤货”和“清库存”之嫌，且要考虑品类和降价因素，不能“唯销售额”论，但买家的消费热情是实实在在回来了：

一是Prime Day中6.5%订单使用BNPL（先用后付），创造9.27亿美元的收入，比2022年增长了20%。

“超前消费”旺盛是旺季的好兆头，反映买家对未来的信心在增长，而美国7月消费者信心指数来到72.6，从去年6月至今一直在上涨。

（美国消费者指数）

二是大部分买家后半年将“接着奏乐接着舞”，Digital 360调查显示，48%买家Prime Day消费额超过去年，且79%买家计划在年底假日购物季花更多钱。

越来越多消费者成为跨境电商买家

预计到2024年，美国14岁以上的跨境买家（不含FBA仓发）将达到7200万，较2019年增长近25%，占总人口24.8%，从这个比例来看，还比中国的23.4%高一点。

据ESW调查，2022年千禧一代（80后）和Z世代（95后）已占到美国跨境买家的近 80%。

相比他们的父辈，新生一代对跨境电商的接受度明显更高，而且购物决策更容易受社交媒介影响，比如短视频和直播，会员日期间#Prime Day话题点击量在TikTok达到4亿，且几乎一年翻一倍。

通胀和库存好转，上半年出口增势延续

从国内出口端数据来看，饱受高库存和高通胀之苦的外贸，在疲敝之冬后迎来复苏之春。

7月海关数据显示，今年上半年外贸出口总值11.46万亿，较去年同期增长3.7%。其中跨境电商出口额8210亿元，同比增长19.9%。

虽说有去年基数较低的原因，但近20%的增幅，本身就直观反映了行业的复苏。

欧美高通胀带来的“外需不振”和“库存高企”是行业疲敝的内外因素，如今都在好转：

例如美国6月CPI已实现12个月连降，回到“3%时代”；经过两年的痛苦去库存，商业库存整体已回落到疫情前水平。

（美国物价指数持续下降）

根据eMarketer机构6月最新预测，今年假日购物季美国销售额有望达到2537亿美元，同比增长11.3%，恢复两位数增速，甚至超过2021年同期。

支撑2023年后半年旺季复苏的要素，其实并非全靠预测机构缥缈冰冷的数据，而是来自通胀的好转、库存的回落、买家收入的上涨、超额储蓄的底子和纳税/房贷等消费压力的降低等一系列乐观因素。

7月26日最新消息，国际货币基金增长将2023年全球GDP增长预期从4月份的2.8%上调至3%；预计美国GDP增速为1.8%，比此前预期提高0.2%。

今年旺季值得关注的5点趋势

相比往年，今年旺季有相似之处，也有更多新鲜趋势：

a. 低价仍是吸引买家下单的万有引力。

Global-e的一项调查显示，近50%受访者将“价格”列为跨境购买的主因；物价上涨也削弱了买家对品牌的忠诚度，调研中86%买家表示，通胀促使他们购物时青睐更划算的商品。

我们常郁闷行业内卷，在消费降级年代，「低价走量」也是买家用脚指头的投票结果。

b. 「全托管」模式重塑行业旺季格局。

以出海四小龙为代表的“全托管服务模式”，将在2023年旺季首次踏足跨境电商领域，这种与传统平台和独立站完全不同的第三种供应链整合模式，将行业竞争格局带入一个新的时代，如风乍起，吹皱一池春水，风云再激荡，还有待观察。

c. 强势美元提振跨境电商旺季消费。

5月以来，美元对人民币汇率一直在7.0以上，一度来到7.2，强势美元不仅有利于卖家结汇，而且对美国消费者是件好事，相当于花更少的钱、买更多的东西，有利于刺激他们旺季增加消费。

7月26日夜，美联储小幅加息25个基点，在市场预料之内，并未引起太大波澜。预计后半年再加息1次，继续维持美元升值，市场对美国经济前景更乐观。

d. 头程船价后半年有上涨趋势。

上半年不少大卖在财报中表示，利润上涨的部分原因来自物流成本尤其是头程价格回落。

6月以来，美线集运价格集体上涨，近日上海-美西逼近2000美元，并有继续涨价之势。船公司近日也纷纷上调8月欧洲路向FAK费率，并加收旺季附加费，熟悉的涨价潮扑面而来。

根据卖家观望心态和黑五备货日期推断，预计8月还将迎来一波备货高峰。

e. 物流运费和交付时效需重点关注。

Global-e近日调查报告，44%美国买家会因运费太贵而放弃购买，41%会因为“交货时间过长”而离开，物流可能比过去任何一个旺季更受买家重视。

考虑到今年欧美罢工跟秦末农民起义一样风起云涌，仓配运力可能供给不稳，本土海外仓发更具稳定和时效优势。

鸡鸣见日升：乐观看待今年旺季

对卖家而言，物流配套服务不再是“人无我有”，而是“人有我优”的竞争阶段，商流走完红利阶段，物流的稳定和质量优先级高于价格。

七月盛夏，亦是跨境电商之春，尽管仍面临诸多不确定因素，但走完这一轮枯荣周期，行业基本重归稳定增长的阶段，走出“浮云遮望眼”，迎来“鸡鸣见日升”。

预祝各位老板旺季旺旺，爆单大卖！

文章来源：【谷仓GoodCang】公众号

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