任小姐出海战略咨询
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大家周二好，我是任朝茜。
国庆假期刚刚结束，我们就来聊聊和旅行的相关话题。今年春节，我们一家人去普洱旅行。我老公是丽江人，所以丽江西北部大部分地区我都去过。普洱是普洱茶和云南小粒咖啡的主要产地，去普洱很重要的一个旅行项目就是去咖啡庄园逛逛，星巴克等知名品牌在普洱都有直采的咖啡庄园。
我经常去丽江和大理，那边的咖啡店我是非常喜欢的，场地很大，大的出乎想象，我时常怀疑这么大的地方就是卖几杯咖啡嘛？而且自然环境很好。
比如丽江的岛与咖啡，完全是清迈的风情，荔枝美式是我每次去必点的咖啡；荒野之国的树屋咖啡，周末树屋下面会有弹唱音乐会，孩子爬来爬去的很有乐趣；物与岚的红房子咖啡厅，雪山下的野奢酒店，风景非常辽阔，让你感受到了真正的宁静才能致远；FOLIDAY的帐篷营地，皮划艇配咖啡，一个可以遇见双彩虹的湖边营地。
P3是乔小刀办的周末弹唱会，我和小快乐去树屋的时候正好遇到了。可能是因为我是一个太爱交朋友的人，这么些年微信里攒了一堆丽江咖啡店主理人的朋友圈。
所以没来普洱之前，我想象的咖啡庄园也是环境很好的，起码咖啡味道应该是更上一层楼。
但是到了普洱的第一感觉：这应该不是一个旅游城市，很朴素。不像丽江，除了白沙古镇的几个村子，其余全部都是很精致的，连公路边的植被都360无死角可拍照。（我们家在束河古镇边上，从束河古镇到龙女胡、玉湖村这条路，风景太美了，有时间大家一定要去，玉湖村也是非常漂亮的小村庄。）
我第一次发现这个地方的时候完全没有商业化，没有人。
我们是临时订机票去普洱，连订住宿都很困难，普洱的接待能力太有限了，餐厅大部分也没开门。去了咖啡庄园，完全没有风景可言，也没服务可言，呜呜泱泱的全是人，连喝上一杯咖啡都困难，没有坐的地方。诺大的咖啡庄园，一大片一大片的咖啡林，但喝咖啡的地方很有限，也不好看，也没有几个服务人员，更没有服务意识，就是那种你爱喝就喝，不喝拉倒的感觉。
当然性价比是比较高。我们去的一个咖啡庄园是天玉庄咖啡庄，这个庄园知名度最低，我们去的也很早，所以相对人少一些。可以在庄园里摘咖啡果，还可以吃午饭，连玩带吃也才60元一个人，小朋友不要钱。如果想要体验咖啡采摘，还是很推荐大家一去。
在天玉庄咖啡采摘体验，最后我们摘的果子卖了1元钱。后来我们去了普洱下面的一个县城孟连，这里也是咖啡的主要产区。这里的咖啡庄园就更原始了，几乎没有咖啡店，店员的服务态度就更差了，属于完全不理你的状态。
根据服务员的服务态度，大家就能感觉到：咖啡产业的利益链最上端应该是咖啡店（准确的说应该是高端连锁咖啡店），最下端应该咖啡豆种植。
我们一起看三个咖啡品牌：星巴克、蓝瓶咖啡（blubottle）和皮爷咖啡（Peef's Coffe）。从这三个品牌的发展史，和目前的商业模式，能很明显地感受一件事情：零售的终局就是建立自己“产研供销服”一体化的产业优势，攫取行业价值链最高端的利益。
我先来介绍一下这三个品牌。
星巴克是全球最知名的咖啡连锁品牌之一，其创业故事和发展历程堪称咖啡行业的经典案例。
1. 创立背景：1971年在美国西雅图成立，创始人是三位大学同学：杰瑞·鲍德温、扎夫·希格和戈登·鲍克。
2. 初期业务模式：主要销售新鲜烘焙的优质咖啡豆，而非现煮咖啡。
3. 转型与发展：1981年，霍华德·舒尔茨加入公司；1987年，在舒尔茨领导下，开始转型为咖啡馆连锁店，引入了拿铁、卡布奇诺等意式咖啡，创造了"第三空间"概念，将咖啡店打造成社交场所。
4. 业务规模：2022财年全球销售额约320亿美元。
5. 发展策略：从单一的咖啡豆零售逐步发展为全球性的咖啡连锁店，不断扩展产品线，包括食品、周边商品等，并积极拓展全球市场。星巴克推动了美国乃至全球的咖啡文化发展，创新的店铺设计和产品开发，引领了连锁咖啡店的商业模式。
皮爷咖啡是美国精品咖啡运动的先驱和深度烘焙风格的代表性品牌。
1. 创立背景：1966年由阿尔弗雷德·皮特在加利福尼亚州伯克利创立。
2. 初期业务模式：最初是一家小型咖啡豆零售店和烘焙坊，主要销售新鲜烘焙的高品质咖啡豆（深度烘焙的阿拉比卡咖啡豆）。强调咖啡豆的来源和烘焙工艺，注重顾客教育，传授正确冲泡和品鉴咖啡的方法。
3. 发展历程：从单一咖啡豆零售店发展为连锁咖啡店，并发展批发业务，向其他咖啡店和零售商供应咖啡豆。
4. 业务规模：2021年估计销售额约8-9亿美元，现为JDE Peet's集团的一部分。
蓝瓶咖啡是高端连锁的精品咖啡品牌。
1. 创立背景：
蓝瓶咖啡由詹姆斯·弗里曼（James Freeman）于2002年在加利福尼亚州奥克兰创立。
2. 最初的业务模式：作为一个小型咖啡烘焙和零售业务开始的，弗里曼开始在农贸市场用手推车售卖新鲜烘焙的高品质咖啡豆。强调咖啡的新鲜度，坚持"48小时内食用"的理念。
3. 发展历程：2005年，在旧金山开设第一家实体店。逐步扩展到其他城市，如纽约、洛杉矶等。开始提供咖啡订阅服务，将新鲜烘焙的咖啡直接邮寄给顾客。从小型烘焙零售逐步发展为高端咖啡连锁店，拓展线上业务，包括咖啡豆销售和订阅服务。
4. 业务规模：2021年估计销售额约2亿美元。
5. 融资情况：2012年10月，蓝瓶咖啡获得了由Index Ventures、True Ventures等投资的约2000万美元A轮融资。2014年1月，蓝瓶咖啡完成了2600万美元的B轮融资。2015年5月，蓝瓶咖啡获得了由Fidelity Management and Research Company领投的7000万美元的C轮融资。2017年9月，雀巢（Nestlé）以约5亿美元的价格收购了蓝瓶咖啡的多数股权（约68%）。
看完三个咖啡品牌的介绍，很明显的共性是：是从销售高品质烘培咖啡豆的小型零售商开始，逐步转型为咖啡连锁店，并开始全球化扩张。
为何如此一致？我们看一下咖啡产业的价值链利润（主要针对美国市场），从高到低排序如下：
1. 咖啡店（零售）:
- 市场销售额：约 360 亿美元
- 估计利润：约 54 亿美元
- 估计利润率：15-20%
2. 特种咖啡烘焙:
- 市场销售额：约 80 亿美元
- 估计利润：约 12 亿美元
- 估计利润率：12-18%
3. 咖啡设备销售:
- 市场销售额：约 30 亿美元
- 估计利润：约 4.5 亿美元
- 估计利润率：10-15%
4. 大规模商业烘焙:
- 市场销售额：约 110 亿美元
- 估计利润：约 11 亿美元
- 估计利润率：8-12%
5. 咖啡豆进口和批发:
- 市场销售额：约 70 亿美元
- 估计利润：约 3.5 亿美元
- 估计利润率：4-6%
6. 咖啡种植（原产地）:
- 市场销售额：约 20 亿美元（美国市场份额）
- 估计利润：约 0.6 亿美元
- 估计利润率：2-4%
这里补充一句，很多时候业务的标准化是为了扩大市场规模（scale），也是为了提升利润。当有了一定规模，公共资源在单个产出上的占比降低，提高了中后台体系的效益。而且业务标准化之后，每个环节对人才的要求更加单一，降低了对复合型人才的需求，便于人才复制和提高人效。
所以话说回来，零售的终局，一定是建立自己的产业优势，攫取行业价值链最高端的利益。
文章写到这里差不多了，最后说几句我们国内咖啡品牌出海。
其实美国没有完全对标瑞幸或者蜜雪冰城这种"买了就走"(grab-and-go)的咖啡店模式。7-Eleven有咖啡区域，主打快速和便宜，不过利润率在5%-10%左右（星巴克利润率15%以上）。
瑞幸如果要出海北美，大概率是要走咖啡店的模式，那问题来了，咖啡店的本质是：Which community do you serve？
大家来不是仅仅为了买一杯好喝的咖啡（当然咖啡好喝很重要），而是喜欢咖啡店的community。
星巴克不用多说了，其slogan就是 "To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time."
我们拿蓝瓶咖啡举例，蓝瓶咖啡创立10年后才开始爆火。实际是2012年之后移动互联网大潮来了，蓝瓶咖啡坐落在硅谷，成了众多移动互联网创业者的聚集地，后来逐渐成为硅谷科技从业者的最爱。
2018年我在斯坦福边上的蓝瓶咖啡，周围坐满了科技创业者，俨然一个wework。
咖啡品牌的定位很重要，不仅决定了市场切入点，还决定了战略站位。这个事情是需要企业非常重视。但想明白定位不是本事，做到定位才是能力、才是核心。我们就是通过大数据驱动的战略沙盘帮助大家做到定位。
祝大家第一个工作日愉快！如果大家想要了解跨境零售的增长战略，想要找到、做到定位，或者想要攫取行业价值链制高点的利益，欢迎找我聊聊。
