这就是营销-我们能为改变世界做些什么

市场营销不是不停呐喊自己的产品，也不是从不停歇的广告活动。市场营销的本质是做有用的工作，服务于需要的人群。

这是个不小的挑战，因为如果我们是某个公司的一员，总会有人督促你大步迈进，使劲儿努力营销——但这是过去的做法，现在已经不那么有效了。

我们可以看到，这个骑手一直处在队伍末尾的位置，当他发现加快速度也于事无补时，他改变了自己的追击策略。

这对我们来说也是一个提示，一个关于如何更好前进的提示——当所有人都在加紧脚步向前冲时，我们是时候思考用其他策略赶超他们。

我们需要时常问自己一个简单的问题：我们在做什么？

对于生意人，无论是经营非盈利组织，还是从事医疗行业，我们到底在做什么？我们在对世界作出什么样的改变？

最终的答案大致相同：我们希望让这个世界更好。

“更好”这个词没有准确的定义，因为它的评判是由顾客给出的，而不是我们——并不是“对我们来说更好”，而是“对他们来说更好”。

顾客只会为那些对自己更好的东西买单。

而我们的敌人，就是“普通”，普通的平均水平的东西无法让我们脱颖而出。

在过去我们的做法是把”普通的产品”销售给“普通的大众”，现在这一套行不通了。

今天这堂课，我们讨论的关键词将包括社会地位和角色，改变，最小可行受众，紧迫感，参与度，同理心，品牌，以及，定位是一种服务。

讲个故事，在一个人口约为1亿的小国家，有1500万人的从事农业种植，这就意味着，他们必须靠种地养活自己。这里的人世代缺乏蛋白质的补充，因为他们的鸡平均每周只下一个蛋。而有一个人，David，从中看到了机会，他决定改变这一切。他发现，这里的鸡之所以下蛋少，是因为人们选错了鸡的品种——David发现的新品种鸡要比原来的鸡产蛋量高出很多，一周可以产6-8个蛋。

这是一个巨大的改变，农民都希望可以改善自己和后代蛋白质摄入不足的问题。在众筹的第一个月，David就筹集了可以购买10,000只鸡的金额，然后他和当地企业展开合作，建立了销售体系，把鸡崽卖给当地的农民。这个产业像滚雪球一样越来越庞大，直到整个国家的鸡都换成了David的新品种。

一个人就这么改变了一个国家——这就是市场营销的终极奥义。

回顾前文，这就是我们所说的“更好”， David让人们获得了“更好”的生活和健康。

再举个例子。有一个地区，我们发现那里的房子看起来都一模一样，分毫不差。

我们发现这样的建筑群在世界上任何地区都无法再现——但是当有人有400万美元的预算盖房子的时候，他们的房子基本都是这个样子。

这样的房子并不是适合每一个人，就像鸡，不是每个人都需要养鸡。

这类建筑适合非常小的一类受众群体，他们希望规避风险，想要融入邻居，向邻居们证明自己属于这个社区。

这就是我们所谓的“同理心”。

David并没有面临蛋白质缺乏的问题，但是他意识到了这个现状，他发现当地人并不知道自己需要什么，也不知道自己想要什么，甚至当地人可能也不会相信David所讲述的“科学和营养”——这都不是问题，如果我们不让人们明白我们的所作所为对他们有益，那我们就是在失去重要的客户。

实际上，同理心就是以人性的角度去为他人思考和服务。

如果有一些人不相信你，没关系，还是有另一些人愿意听取你的意见。

另一方面，我们需要寻找最小的可行受众，而不是最大的可能受众。

我们找的就是最小的适合我们的受众群体。因为如果我们可以精确地定位到哪些人适合我们的产品和品牌，我们就可以精准的取悦他们；当我们忽略了其他人，这就像是一个诱饵，既可以让我们专注于小规模的受众，又可以吸引这些人之外的人。

我们的下一个例子关于Water Health International（WHI），这家公司实现了很大的改变。

该公司建立了健康水站，帮助了那些需要翻山越岭才能获取干净水源的印度人，改变了人们的健康和当地的经济。

有趣的是，“健康干净的水源”这个概念可不仅仅是为了提升人们生活水平和健康。

在售卖干净水源的时候，该公司要求购买者使用“干净的蓝色水桶”，他们说旧的水桶里可能会有细菌，如果喝水的人生病了，公司可能需要承担一些不必要的责任。

但真正的原因是，当越来越多的人提着“蓝色水桶”去购买水资源，他们走过大街小巷，穿过城镇… 就会有更多的人像我们看到新鲜事儿一样，对这个水桶产生兴趣。

所以更有趣的事情发生了。当你一开始在一个小村庄里建立健康水站，根本没人排队，如果足够幸运的话，可能只有两三家去买水。

这是因为——他们不想花哪怕一分钱在买水这件事情上。

事实上，在任何国家或任何文化背景下，一个新的想法都不可能迅速的实现传播，就像iPhone第一天开始销售的时候，没人愿意为它疯狂为它排队。

那么，我们该如何加速一个想法的传播呢？

WHI公司的做法是，他们捐赠了一台可以充电的显微镜给当地的小学——尽管印度在很多事情上不尽人意，但他们对待教育的态度值得称赞。

小学里开设了科学课，在学到“细菌”这堂课时，老师要求那些九岁的孩子们从家里带一些水到学校，所以每个学生都照做了。

当孩子们把水放在显微镜下观察时，他们看到了水里可怕的细菌和杂质。

那么，看到这一切的孩子们会怎么做？

他们回到家，告诉自己的父母今天在课堂上发生了什么。

“妈妈，我也看到了邻居家的水，为什么邻居家的水和我们的不一样？”

于是，对于水质的紧张感开始蔓延。

每当改变来临的时候，对于新事物的紧张感都会是这样的：“我该现在就行动吗？”“或许我们可以明天再说？”

当我们开始计划如何面对一件新事物，紧迫感会伴随着我们。

这种紧张会迫使我们迅速做出行动，让我们改变现状。

——有一个季节可以休息的人，滑雪的次数可能会更少；而只有五天假期的人，恨不得立马坐上飞机。

这就是“紧迫感”的力量。

接下来我们要讨论的是，社会地位和社会角色。

在传统的摔跤运动中，人们看的就是两个人上下翻滚打斗，任何一个看摔跤比赛的人，心里不过就是“我支持的人占了上风”“我看好的选手不行了”这样的想法，这也代表着他们自己的“上风”和“劣势”。

社会地位和角色就是一部像摔跤运动一样的小说，每一个人物角色不停地在“上风”或“劣势”之间转换，这对于国会，对于政客，对所有人都是一样。

不管我们在说什么，我们清楚的知道自己所处的位置。

如果你在跟他人交往时没有注意到社会地位和角色的差异，你就会错过他们在意的很多东西。

这一幕发生在教父女儿婚礼的当天。

当地的传统是，如果在女儿婚礼当天有人上门寻求帮助，你必须帮助他。

影片中和教父对话的人是一个送葬者，这是一个社会地位和角色非常低下的职业。他找到教父，希望教父惩罚伤害他女儿的人。

教父拒绝了，因为他感到自己受到了冒犯。

在仅仅30秒的片段中，导演清楚的展示了社会地位和角色的重要性。

很多人想要成为“教父”，也有很多人希望保持现状。

你要做的就是在空闲时，站在酒店的窗口，花上十分钟看看那些站在顶端的人在做什么。

好吧，下一个关键词。

我们的生活中有数不清的品牌，渗透在生活的方方面面，比如LV，席梦思床垫，甚至是一块好时巧克力。

这就要提到品牌营销了，品牌营销的本质是一个无法衡量的刻意的目标。

就好像，我们不会在电视上看到好时巧克力的广告，但是它无处不在。

现在，网络改变了一切。

我们现在都是在直接营销（direct marketing），而直接营销是可以衡量的，如果我们付出一美元，就可以收获两美元，这就是直接营销的作用。

我们所听说的那些关于直接营销大拿的事迹，是因为每当他们花100美元，就能获得200美元的收益，所以他们越花越多。

Google有时让人赚的盆满钵满，有时又让人血亏，这是因为有大量的直接营销人员存在其中。

这其中的数学原理很简单，假设有一个新客户价值100美元，那我们需要付给Google多少钱来争取这个客户？

我会愿意付99美元，为什么不呢？

这就是为什么Google为每一次点击标明了价格。然后，这100美元中的99美元归了Google，只有1%进入了我们的口袋。

重要的道理是，直接营销和品牌营销没有对与错之分，只是我们无法同时实现这二者。

如果你是一个品牌营销人员，就不要去衡量太多无关紧要的事情——比如说，你有多少twitter粉丝？这并不重要。因为粉丝数量的增加远远没有品牌名誉的上升来得那么重要。

如果你是一个慈善组织的筹款人员，筹到10万捐款和1000捐款的区别将会是巨大的。

所以重要的是，我们要决定把自己的时间和金钱投入在哪些有意义的事情上——我们在打造是一个品牌，不是简单的一个logo，而是信任、情感联系、人与人的交互等等。

我们需要的是忽略那些可以衡量的东西，专心的打造品牌——这就是那些超级大牌在做的事情。

接下来我们要讨论的是，David是怎么把新品种的鸡销售到了整个国家，CL红底鞋又是怎么成为了纽约精英阶层的象征。

当我们把一个新想法带到市场上，大约有六分之一的人会直接接受这个新东西，他们会毫不犹豫的购买，因为它足够“新”。

对于勇于尝试的人和随后跟从的人来说，中间有一道峡谷。

勇于尝试的人会买东西，因为它是新的；而对于另一些人来说，他们更注重实用性。举个例子最初两年买iPad的人是因为这是个新产品，而后来的人则是看到了iPad的作用——iWatch也是如此。

虽然这些新产品或多或少都有着不同的新功能，但是更吸引人的是“我有一个新产品，而其他人还没有”。

苹果三次穿越了这道“峡谷”，这也是市场营销从业者的目标之一。

我们的下一个关键话题是，定位是一种服务。

“定位”一词始于1950年，有关定位的书籍有许多。定位其实表明，人们可能不会记得你的公司的每一个特征。

比如当我们走进便利店，想买一瓶伏特加，我们可能会说要左上那瓶，或者右下；或者，我们会根据从便宜到贵的各种伏特加进行选择。

我们的产品就在这样的货架上，所以我们需要给它一个故事，让我们的产品从“一架子伏特加”中脱颖而出。

我们不能直接说我们在“伏特加”的最顶端，所有其他同类产品都是垃圾。

我们需要考虑到各个因素，有些人可能在意价格，有些人重视口感——实际上我们在提供的是一种服务。

要知道，强制的教育通常都没有效果。我们都有关于可怕的数学课的回忆，但我们不记得自己学到了什么。

但是，如果你对某个事情感兴趣，情况就会大不相同。

如果你喜欢冰球，你就会记得某个冰球明星的各种大事件——不是因为被迫，而是你主动愿意这么去做。

哪怕你现在手头有100件事要做，你还是愿意为自己喜欢的事情分出一些时间，因为这是你自愿的选择。

每一个客户也面临着同样的情况，这就是为什么我们需要增加参与度。

我们不能直接告诉用户，“我的工作就是把这个东西卖给你，快买吧”。

如果我们获得人们的主动参与，我们就不需要担心他们中途离开，因为这是他们的选择，是出于他们自己的意愿。

当我们集齐了上述的关键要素，你会发现，一个产品不会因为“我们想要它传播”而传播，而是人们想要更多人知道这样的好产品，他们会主动帮我们进行传播。

当有人在健身房用上了iPad或者iPod，这对于其他人来说就是一种冲击。一部分人立马去给自己安排一个，另一部分人则开始观望。当有高中生从Facebook转移到了Instagram，猜猜看需要多久，他的朋友和同学都会放弃Facebook，一起转到Instagram上。

我们不必去做所有人都满意的事情，而是该去思考，我们该做些什么让人们感到“更好”。

我们被“聪明人”包围着，每个人都在面对自己的恐惧。自己的问题。

我们可以学着去谈论这些问题，学习怎样把一个新想法带给世界。

我们生活在一个充满革新的时代，仅是25年前的人们就无法想象我们今天的生活。今天，一个人可以改变许多人的生活，甚至一个国家的命运。

我们需要做的是改变观念——不要再去想明天的数据增加或减少多少，而是去想想我们能为改变世界做些什么。