[操作指南] 了解客户：信息挖掘与用户调查

要成为一名优秀的文案撰写者，关键在于深入了解客户，甚至比他们自己还要了解。我们撰写的文案需要精准反映出他们的每一个痛点、不安全感或疑惑。

但我们要如何深入了解客户的恐惧、愿望和痛点呢？

答案就在于数据。

数据是洞察客户行为、市场趋势和行业变化的关键。

它可以帮助我们识别新机遇，然后针对业务发展和增长战略做出明智决策。

第一步：信息挖掘

首先，我们需要在网上搜索目标客户如何表达他们最关心的问题，以便能够合法地“借用”他们的言辞，丰富我们的文案。

在分析客户信息时，我们需要确定这些信息属于哪种客户转化率优化（CRO）要素。

为此，我们将采用MECLabs公式：

这就是潜在客户购买的原因：

> 他们有购买动机-motivation

> 他们了解价值- value

> 客户旅程几乎没有阻碍 - friction

> 他们感到很可靠- certain

下面，让我来逐一解释这些术语：

1. 了解客户的动机

• What thought stage is the customer in?

客户处于哪个思考阶段？

• Where is the traffic coming from?

流量来自哪里？

• What does your customer need to believe to buy？

客户需要什么信息才能购买？

• What are their pain points & desires?

他们的痛点和愿望是什么？

2. 最大化感知价值的力量

• Appeal: How desirable is this offer?

吸引力：这个offer有多吸引人？

• Exclusivity: Is this offer available anywhere else?

独特性：这个offer在其他地方可得到吗？

• Credibility: Are the claims trustworthy?

可信度：这些声明可信吗？

• Clarity: What exactly is being offered?

清晰度：产品究竟提供了什么？

3. 降低购买难度，减少阻碍

• Incentive: Offset friction you cannot eliminate

激励：抵消无法消除的阻力

• Friction - Length: Steps / Questions need to be reasonable

阻碍 – 客户旅程的长度：步骤/问题的合理性

• Friction - Difficulty: Minimize confusion and effort needed to buy

阻碍 - 难度：减少购买时的混淆和所需努力

4. 增加以下元素来缓解或治愈购买焦虑

• Specificity: Understand source of objections and handle them

具体性：找到反对的根源，处理它们

• Proximity: Place these answers close to conversion steps (e.g. CTA)

距离：将这些答案放置在转换步骤附近（例如，CTA）

• Intensity: Address the substance and perception of the concerns (e.g. Framing)

信息密集度：处理好痛点和感知（例如，框架设置）

那么，我们从哪里可以找到这些信息呢？

• 在亚马逊上找到相同或类似的产品，并查看客户评论
• Reddit 或类似论坛
• Trustpilot
• 竞争对手网站
• 社交媒体： DM、评论

使用这个模版，收集目标市场/客户的转化支持信息：

 

然后，对生成的表格进行排序，找出哪些信息主题最突出/最常见！

重复这一过程，直到找到最常见的优势，用它创建出令人信服的价值主张。

例如，对于这个品牌： https://pillowslides.com/，我们发现大多数客户都会使用：

• 舒适（6980 条评论/29808 条评论 = 23.41%）
• 快乐（2428 条评论/29808 条评论 = 8.15%）
• 质量（1194 条评论/29808 条评论 = 4.00%）
• 像在云端漫步（1144 条评论/29808 条评论 = 3.84%）
• 缓解疼痛（255 条评论/29808 条评论 = 3.84%）

基于这些数据，该产品的价值主张可以是

• “This is so comfortable - like walking on clouds”

这鞋太舒服了——就像走在云端上

• “Feel relieved and happy every step you take”

每走一步都感到轻松愉快。

• “Best Quality, you will be so happy you bought them”

最好的质量，你一定会庆幸买了它！

第二步：调查客户

另一种收集信息的方式是对客户和访客发放调查问卷，对访客进行调查有助于了解他们的动机、痛点和焦虑。

对客户发送调查问卷，可以让我们了解他们的 USP 卖点，以及他们在购买时希望得到的结果。

1. 用下面这些问题创建一个 Google 表单：

• What made you buy?

您为什么购买？

• Which problem did you want to solve with the product?

您想通过产品解决什么问题？

• What was unique about your shopping experience with us?

您在我们这里的购物体验有哪些独特之处？

• Which word describes you best? (give some to choose from)

哪个词最能形容您？(给出几个词供选择）

• What do you like most about the product?

您最喜欢产品的哪一点？

• What is important for you when shopping for this kind of product?

在选购此类产品时，什么对您最重要？

• What annoyed you about other products from competitors?

其他类似产品让您不满意的地方是什么？

• When did you realize you needed a product like (product)?

您什么时候意识到需要类似（我们的产品）的产品？

• What was going on in your world that caused you to come looking for (product)?

您为什么开始寻找（我们的产品）？

• What ONE problem would you say (product) eliminates or lessens for you?

您认为（我们的产品）能消除或减轻您的哪一个问题？

2. 创建一个包含 1000 名客户的细分市场，通过邮件发送调查问卷

邮件使用这个角度：

"Dear Customer, We are constantly looking to improve our products and customer experience. So we are interested in hearing your feedback. You'll get a $20 gift card for answering."

"亲爱的客户，我们一直在努力改进我们的产品和客户体验。因此，我们很想听听您的反馈意见。填写此问卷就将获得一张 20 美元的礼品卡"。

3. 发送邮件并将所有回复放入电子表格中

4. 按照 PMBD 框架对答案进行分析。

这是为了了解潜在客户

> 最大的痛点

> 动机

> 信念

> 欲望

如何做到这一点？——在回复中寻找常用词、隐喻、类比，和语言模式。

假设我们是在向女性受众销售美容产品。

在回答中，我们经常会发现这些回复：

- "想再次感到舒服"。

- "照镜子时感觉很好"

- "穿着舒服"

- "看起来不错"

除此之外，她们总是会用这个词来形容自己：

——"超级辣妈"

根据这些信息，我们可以创造一个无法抗拒的价值主张，让目标受众产生共鸣：

"A team of skincare experts have developed this beauty routine for badass mothers that will make you feel comfortable in your skin & smile when looking in the mirror."

"护肤专家团队为超级辣妈开发了这套美容程序，让你在照镜子时感觉皮肤完美，像在微笑一样。”

这是一个非常简单却常被忽视的过程，它可以帮我们创建一个直接对用户发声的角度，让我们找到促进购买的价值主张。