如何用一封邮件赢得用户心？快解锁提升私域复购的EDM邮件营销策略！

电子邮件营销（Email Direct Marketing, 简称EDM）是一种通过电子邮件向目标客户群发送促销信息、产品更新、品牌故事等内容，以达到增强品牌认知、促进销售转化的目的营销策略。

在数字化时代，EDM以其低成本、高覆盖率和个性化定制的优势，在营销领域中保持着重要地位。对于企业来说，EDM不仅是连接品牌与客户的重要纽带，也是促进业绩增长和增强品牌忠诚度的有效工具。

奇赞新航家第4期品牌独立站大课，邀请到某E-Bike DTC品牌独立站项目操盘手、公众号【蕾蕾跨境笔记】主理人蕾蕾Lisa前来分享，深入探讨如何从用户决策旅程操盘EDM提升私域复购。

以下是奇赞整理的此次分享部分文字版内容，奇赞新航家会员可于【视频号：奇赞新航家】观看直播回放视频，完整版逐字稿和PPT可点击文末左下角阅读原文链接查看。

大家好，我是蕾蕾，6年的品牌独立站的操盘手。今天来做用户深度运营分享，主要是复购方面，分享的主题是《EDM邮件营销如何助力品牌出海》。

今天主要讲四个方面：

第一，用户旅程的角度分析我们为什么要做EDM邮件营销；

第二，邮件营销的两个主要版块：Campaign、Flow；

第三，EDM邮件的五大运营；

第四，工具的选择。

一、为什么要做EDM邮件营销

01、用户旅程

首先看一下用户旅程这个定义？

Customer Journey：用户与产品或者服务，在整个使用过程中的所有交互和体验的总和。它从用户首次接触产品或服务开始，到最终达成目标或停止使用的全过程。

用户的整个决策旅程：

第一个阶段是Awareness（意识阶段），第二个阶段是Consideration，用户在做决策的这个阶段，第三个是Purchase（购买阶段），第四个阶段是Retention，第五个阶段是Loyalty。

意识阶段它是怎么来的？可以做广告、社媒、SEO、论坛；Consideration阶段，客户通过Landing page进入到网站，客户在看到了解我们品牌以后，会去Reviews site、Customer Reviews看用户对品牌的评论；购买阶段，客户会问一些Customer Before Service、Help Desk、Sales team进行购买；客户在使用的时候，还要进入到相关的论坛、社区，甚至会接收到咱们的产品的介绍，再到用户忠诚度的阶段。

如何用Flow推动这个阶段？第一个阶段的时候可以通过Sign Up  welcome Flow，用户在进入到网站以后，有一个弹窗Sign Up，或者在弹窗那里有welcome，给他一些折扣，让他订阅我们。

客户浏览我们Landing page的时候，但是不一定会购买，这里就存在Abandon Cart Flow，这是在购买前的阶段。这个时候植入这样一些Flow给客户一些Coupon、UGC review、Customer Review，展示在我们的Flow当中，增加它的转化，影响用户判断我们最终决定购买。

下单以后这个时间，到用户拿到产品的时候，一般我们品牌方容易忽略的问题，这将近2周的时间中，用户非常焦虑，他是下单了，但是这个产品怎么样？发货的吗，咱们是不是骗子网站，用户会有很多问题，这个时候如果能够植入Order Confirm、Delivery notice、Customer Survey、Product introduction、Community以及产品的介绍、用户的社群，让这些用户打消其心中的疑虑。这个时候再到产品，对我们产品非常了解，对我们品牌也是非常熟悉，会记住我们，这个时候才很容易进入到Loyalty这个阶段。Order Flow不知道大家有没有注意，这两周阶段，我们很容易抓住用户，让用户拿到产品的时候更容易分享。

Loyalty这里还可以植入VIP Flow，去筛选一些愿意和我们分享、愿意和我们互动，以及客单价比较多、复购比较多的用户，我们邀请他作为我们的品牌大使以及让他注册一些Loyalty program的积分制度，给他们一些VIP的Code。

02、水下相机案例

有一个理论叫作用户3次触达利用，当用户在网站有三次购买机会，这个品牌已经用户心中有了很深的印象了。怎样让他有三次购买？第一次进来，第二次送一个VIP Code，再来些多次触达的Flow邮件，相对来讲比较容易做复购。

举个例子：水下相机的案例。作为用户来讲，如何购买一款产品-水下相机。

接下来一个阶段要度假，会在小红书上看，看海边度假旅行准备什么，看一款水下相机，客户被种草了，客户有意识了，看到这个产品有意识以后会去社媒、去各种购物网站比较这个产品，甚至会去知乎等等各种维度比较。拿到这个数据以后，再次回到了网站上，回到了淘宝店、天猫店，最后在大促的时候客户决定购买。

03、用户生命周期

一开始进入我们的网站，还不是我们的用户，绿色的阶段称之为NEW CUSTOMERS，会有弃购、有订阅、会浏览购物车，会有这些行为，我们可以相应的植入到这些阶段。

第二个阶段，用户已经是我们的用户了，可以做调研、捆绑型销售以及VIP邮件植入到这个阶段。

第三个阶段，客户在一段时间以后，对咱们这个产品也不是特别感兴趣，离开了这种动作，我们会进行召回，再度让客户熟悉我们，在用户生命周期当中发各种邮件给他们做复购。

04、EDM推进用户旅程

推进用户旅程前进几个重要Flow：

• Welcome Flow：用在意识阶段（Awareness）和考虑阶段（Consideration），有欢迎、引导、教育用户的作用。

• Order Flow：用在决策阶段（Decision）和使用阶段（Usage），可以做订单确认、发货通知、满意度调研、使用指南。

• VIP Flow：用在忠诚阶段（Loyalty），做一些VIP欢迎、专属优惠、生日祝福、品牌大使、活动邀请，让用户更多维度分享我们的品牌和产品。

EDM推进用户旅程的作用：

第一，欢迎邮件流程Welcome Flow可以帮助用户顺利进入品牌的生态系统；第二，订单邮件流程Order Flow确保用户购买体验的顺利和满意；第三，VIP客户邮件流程VIP Flow则进一步巩固用户忠诚度，形成良性循环。

这些EDM的策略不仅能够促进销售，最重要的是增强用户与品牌之间的粘性，形成情感的链接，最终实现用户的长期价值。我们的产品永远不是100%的好，用户在意的其实是我的声音你听到了，你在乎了，你在做改变，用户很在意这一点。用户对我们的评价、和我们各种对话的时候，我们品牌方一定要非常的关注用户的声音。

二、EDM两个主要版块：Campaign&Flow 

01、Campaign

它是一种一次性发的邮件，我们做“黑五”营销、新品发布、周年庆以及各种活动当中可以用到。通常用于特定的营销推广或信息传达，是有计划、有时间限制的邮件发送，旨在达到某个特定的营销目标。

特点是单次发送、时间敏感、广泛覆盖、目标明确，大概有几类：黑色星期五促销活动邮件、新产品发布通知 、节日问候邮件、限时折扣或促销邮件。

如何制定有效的Campaign？

1.明确目标

每一封邮件只有一个明确的主题，不能既要、又要、还要，这是增加销售还是提升知名度？还是吸引流量？还是用户调查？有一个特别的主题。

2.确定目标受众

我们在Campaign的时候，在EDM邮件营销系统当中，可以选择这个目标是针对所有的目标还是什么样的维度，你用户的受众分类是有一个确定的。

比如说我们会做某款产品弃购的Campaign。比如说这款产品在最近6个月都有弃购的动作，我们会发这款产品的折扣，针对这个产品弃购的人群，我们会进行筛选。基于用户的购买历史、浏览行为、兴趣。

比如说服装行业，买男装、买女装是不同的受众，不同的用户行为，我们做目标确认的时候会进行筛选。

3.内容创意

邮件第一个核心指标就是标题，有吸引力的标题可以很大程度上提升我们的打开率。还有清晰的内容以及设计维度，并且有清晰的CTA，就是呼吁的行动，这个邮件发出去是让客户立即购买还是领券，还是进入私域的池子。

4.发送日历

我们会每个月都发送月度的Campaign日历。

5.A/B test

6.数据监控

Campaign月历

这是简单的月度简单的月度Campaign计划，去年圣诞节的时候，我们选择在周二、周五、周日，希望用户形成一个规律的习惯，会对我们有期待，在周二、周五的时候知道这个品牌要给我发邮件了，让用户形成一定的习惯性的思维。有两种颜色，橘色是Sale，绿色是信任营销。我们永远不能只发折扣券给用户，如果只发折扣券，会让用户非常反感，退订我们EDM。

Campaign AI

我们在做一个Campaign的时候，怎么把这个快速完成？

Title，是我和ChatGPT之间的对话，让它给一些提示。如果我是一个市场营销，卖这个产品，你给我写EDM的Title，可以提供多少预算，时间比较紧急，请带一些紧迫性。输入给AI以后，会给我们大量的标题，比如说10个标题、20个标题，在我们没有那么多的准备的情况下，我们可以快速的写一个邮件标题。

同理，内容也可以用相同的方法。你在上面一个问答下面继续问AI，会给很多提示。

做Campaign的时候记住每一个邮件都有一个目标细分，比如说品牌意识、潜在的客户开发、转化率优化，不仅仅涉及到销售，还涉及到通过定制内容培育潜在客户，客户的保留，增加网站的流量以及用户反馈、用户洞察的搜集。最终，咱们的目的都是销量的增长。

所以，我写了一个SOP，就是结合目标给AI发指令。比如说这封邮件的目标是品牌意识，就这样写，包括发给AI的语句，结合AI的提示以及你的经验筛选合适的，加上你的用户受众描述，比如说年龄、区域、爱好、兴趣、特征，把这些加进去，AI给你更加精准的信息，再根据自己品牌的特征做适当的修改。这是一个我自己的工作中的简单的Campaign的SOP，大家可以试试看。

Campaign例子

Trust Campaign（信任度信息）

有一个邮件的标题、邮件的副标题、邮件的正文、CTA、公司下面的落款。整个呈现是右边的样子，这是做宠物的遛狗绳，邮件呈现的都是用户的场景以及用户的图片，这是信任内容的营销。

（下图）还有“谁不喜欢这么大的折扣”，第二个也是大的折扣，还限时，第三个是NEW，一看就是新品发布，第四个是周年庆，大家是Campaign的几个例子。

这个图都是Google上可以看到的，Google上搜索，我在分享最后两页PPT会告诉大家怎么在平常工作当中做EDM邮件营销能力的积累。首先就是用好Google的搜索，这个例子都是我在前几周去搜索的，比如说搜索周年庆邮件，Google就显示出来，你可以看到图片，再点图片，有各种EDM邮件营销的排版，以模仿为主，在模仿维度上做一些创新，这样可以更快的做一些营销。

Tips：

第一，一个Campaign持续时间是4～5天。有的时候做1周时间的Campaign，之前有一个预热时间，有一个活动期的时间，以及还有提醒邮件，比如说在两天以后的提醒，以及最后15个小时，就是最后的机会了，错过再等一年这样的邮件，大概会有这样一个时间范围的结构。

第二，不要去给压根没有打开这些邮件的人发邮件营销，可以先激活，当他打开邮件以后再发Sales的邮件。

02、Flow

邮件流程Flow是一系列自动化邮件，基于用户的行为或生命周期阶段自动触发和发送。邮件流程通常用于培养潜在客户、提升用户参与度和满意度。

为什么EDM营销非常高效？很大的原因是我们可以做很多的Flow，Flow的特点就是自动化持续去发。

有哪些种类的Flow？刚才讲到生命周期的时候有很多，有新用户注册后的欢迎Flow、有购物车放弃后的恢复Flow，还有购买后的跟进Flow、长时间未互动的唤醒Flow。

如何定制有效的Flow？

1.明确目标

2.用户生命周期

3.设计内容

4.触发机制

我们的触发机制这里非常重要，为什么？首先要考虑不要重复的让用户发Flow，大家不要让用户在很短的时间内多次去接触到我们这样的邮件。我们会屏蔽掉最近接收过这些邮件的用户，这个地方设计的时候一定不要交叉。如果有这种情况，反映很明显，大家可以看邮件营销的数据，当客户哪一天开始突然退订，退订率提升，以及垃圾邮件提升的话，一定要检查一下是不是我们的Flow相互有用户的交错的现象。

5.不要重复

6.数据监控

四种Flow邮件内容

1.欢迎Flow

一般每一封Flow的邮件3—5封，这里以3封格式设计：

• 第一封邮件：欢迎用户，介绍品牌故事和核心价值，提供首次购买的优惠券。
• 第二封邮件：推荐热门产品或服务，提供使用指南或者教程。
• 第三封邮件：邀请用户加入社群媒体或者订阅简报，增强互动。

2.弃购Flow

• 第一封邮件：提醒用户购物车中的商品，突出限时优惠或库存紧张。
• 第二封邮件：提供额外的激励，如折扣码或免费送货。

• 第三封邮件：最后的提醒，展示其他用户的评价和推荐。

欢迎以及弃购这两个Flow的用户都是非常活跃的，因为这类用户弃购是刚刚已经在结账环节，在流量池子最底部的阶段，欢迎Flow是用户刚刚对我们产生兴趣，这个时候也是很大程度的转化率的用户来源。

3.订单Flow

• 第一封邮件：订单确认和感谢信，详细列出订单信息和预计发货时间。
• 第二封邮件：发货通知和追踪信息。
• 第三封邮件：满意度调查，收集用户反馈和评价。

4.Win-Back Flow

• 第一封邮件：唤醒邮件，提醒用户他们的账户和相关权益，提供激励。
• 第二封邮件：推荐用户可能感兴趣的产品和服务。

• 第三封邮件：最后的提醒，突出品牌的最新动态和优惠。

Abandont cart Flow案例

大概的时间的规划，第一封邮件一个小时触发，我们加了4 Customer Reviews，第二个邮件在第一封邮件发送以后得四个小时，同时也有4 Customer Reviews，第三封邮件在第二封邮件发送的24小时之后，也有4 Customer Reviews，第四个邮件在第三个邮件发送的25个小时以后，大概是这样一个Flow的设计时间逻辑。

给大家看一个例子，这第二封弃单的Flow文件，我们的标题、副标题、Email Body、CTA行动按钮、落款。

这是一个品牌弃购的整个Flow邮件，设计了四个邮件，下面的图片，特别是1、2、3下面都是Customer Reviews，上面有大的标题促销的折扣。一般我们在弃购的时候都会给用户一个折扣。最后这里还有一个加大一点的折扣，但是这个邮件发完以后就没有了，用户没有用这个折扣，他近一段时间就不会使用这个折扣。

✔以上内容节选自：奇赞新航家第4期品牌独立站大课—《从用户决策旅程操盘EDM提升私域复购》