美发护发类爆款商机在哪里？ 品牌策略让你在百亿市场杀出重围！｜每周策略

01.美发护发产品市场概况

▍全球护发市值达到912亿，规模庞大并且竞争激烈、巨头林立

1.市场规模

全球护发市场价值在2023年达到约912亿美元，预计到2028年将增长到近1050亿美元。护发产品是全球美容市场中份额最大的产品之一，截至2022年约占22%，仅次于护肤产品。

在细分类目中，占比最大的就是洗发水（33%），其次就是护发精油（30%），剩下的就是我们熟知的润发露等等一系列产品。

主要参与公司： 

• Shiseido Company, Limited 资生堂 

• Johnson & Johnson Services, Inc. 强生 

• Unilever 联合利华

• Amway 安利 

• Procter and Gamble 宝洁

3.未来趋势预测：

拉丁美洲预计在预测期内（2024-2029 年）将以最高的复合年增长率增长 2024年，亚太地区将占据护发市场最大的市场份额。

02.美发护发品类的成功秘诀是什么？

对于美发护发这样的日用品来说，多渠道/全渠道铺货非常重要。

需要消费者在任何商店都能找到并购买产品。美发护发产品品牌的商业逻辑主要围绕着与美发沙龙的合作展开。

通过与美发沙龙合作，品牌能够有效拓展线下渠道，提高品牌知名度，并借助美发沙龙的背书增强消费者对品牌的信任度。

同时，线下渠道对于美发护发产品品牌建设的也很重要，多样化的线下渠道可以为品牌打开更广阔的市场，促进销售增长和品牌影响力的提升。

从下表品牌总结中可以看出，与美发沙龙和化妆师合作的三个品牌都拥有较高销售额。因为这两个群体属于势能用户，具有很强的影响力和种草能力，所以无论是线上网络影响力还是线下口碑传播能力都很不错。

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而将"妈妈"作为核心用户群体，对美发护发品牌的销售额提升影响有限。

原因是妈妈这个群体虽然基数大，但缺乏针对性和聚焦度。除了妈妈身份，很多其他人群也需要购买洗发护发产品，所以"妈妈"群体不够具体聚焦，难以真正成为核心用户，对销售额的推动作用有限。

Sephora和Ulta Beauty为美发护发类产品的两个重要渠道，他们能帮助品牌快速提高知名度，同时带来更多销量。

Sephora和Ulta Beauty内也提供的美容咨询和化妆品试用服务可以很好的帮助品牌产品的售卖。同时，他们也负责一些售后服务。

美发护发类品牌需要将线下门店/经销商位置放置在品牌官网，通常放置于 “Find Location”页面。通过位置定位，消费者可以找到离自己最近的店铺，进行线下购买。

美发护发品类做品牌的难度较大，需要重视线上线下全渠道的营销和铺货。并且随着销量增长，做品牌势在必行。

因为实体经济仍将存在，不能仅仅依赖线上。目前虽然许多卖家更多关注线上购物，但线下全渠道铺货对做品牌也很有帮助，因为实体经济不会永远被取代，不能仅仅只依赖线上。

这里不得不提到日用品巨头宝洁的观点：品牌的三个真理时刻之销售渠道；

当消费者想购买产品（如飘柔）时，他们能否方便快捷地找到购买途径，无论是线上还是线下渠道。这实际是考验了公司的销售渠道布局和BD团队的工作效果。

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▍美发沙龙合作优势总结

03.美发护发品牌定位、人群定位以及营销策略

要成功打造一个美发护发品牌，除了铺设线下渠道之外，关键在于品牌定位、目标人群定位以及营销策略的制定。

所以下文讲重点的去拆解我们上文提到的几个成功的美发护发类DTC品牌，去探寻它们的成功秘诀。

▍目标人群定位：

美发护发品牌的核心消费者需要选择极具势能的用户。

美发护发类产品竞争激烈，市场内已存在众多知名品牌，想要在竞争激烈的美发护发产品赛道突出重围，让消费者快速了解、认可品牌和产品，最重要的是要做到瞄准极具势能的用户做产品和品牌定位。 

核心人群选择：美发沙龙（有助于品牌扩展线下渠道，具备极强势能）、化妆师（具备网络势能和极强推荐能力）。

▍营销策略：

1. 品牌市场营销的重点在于网红合作、外链合作和FB广告发布等主动营销和SEO关键词设立，并且SEO冷流量着陆页多为品牌的官方博客页面

美发护发类产品竞争激烈，市场内已存在众多知名品牌。在精准品牌定位后需要大量主动营销让消费者了解到品牌，同时结合与品牌特点相关的SEO关键词流量提升，打造专业的品牌形象。

1）营销方式：主动营销

• 包括网红合作、外链、FB广告；

2） 营销方式：被动营销

• 在进行SEO、SEM被动流量引流时，可以将消费者感兴趣、结合品牌特点的需求词作为主要方向（如头发卷度、头皮屑治疗等等）。

2.美发护发品牌的SEO关键词引流页面多为品牌官方博客页面，好的文章能够建立品牌与消费者直接的信任度，为之后的购买转化打下基础。

1）品牌举例一：Living Proof 美发护发产品

Living Proof于2005年，在美国马萨诸塞州成立，年销售额约8000万美金。

以Living Proof为例，品牌的SEO着陆页是官方博客，并且根据文章内容推荐相关产品。

2）品牌举例二：Function Of Beauty 可定制洗发水

品牌创立于2015年，来自于美国纽约，年销售额超过8440万美元。

同样的，品牌Function of Beauty的SEO着陆页也为官方博客页面，每篇文章都推荐消费者进行发质检测。

▍品牌建设关键&总结：

04.成功的美发护发品牌拆解

▍MOROCCANOIL 摩洛哥精油头发洗护｜5亿美金

1. 品牌简介

Moroccanoil 摩洛哥精油头发洗护，于2006年在美国纽约成立，年销售额5亿美金。

品牌热衷于创造能够激发自信、彰显个性的奢华美容产品。让肤质、发质看起来好只是一个开始，品牌的首要任务是帮助使用者获得柔软、触感的头发和皮肤。

品牌的日活量非常的高，接近有两万，平均浏览页面和停留时间也非常的不错。

2.核心产品介绍

核心产品是含摩洛哥精油的洗护产品。可抚平毛躁、梳理、调理头发，并使光泽提升高达 118%，被评为美国排名第一的护发油，产品售价在50美金左右。

3.线上线下销售占比

从下图可以看出，即使这样知名的美发护发品牌，其线上独立站和亚马逊等主要线上渠道的销售额加起来，也没有线下渠道的销售额高。线下渠道销售额占该品牌总销售额的76%。

因此，对于这类日用品而言，线下渠道铺设是非常非常重要的一个环节，线下销售渠道贡献了大部分的销售业绩。

4.核心用户

Moroccanoil品牌的核心用户是提供染发服务的美发沙龙。

美发沙龙需要高的顾客满意度，这样才会有持续不断的顾客。染发会给头发带来损伤，使头发变得干燥、毛躁和易断裂。

Moroccanoil含有的纯摩洛哥坚果油对头发具有多种滋养功效的同时能够提亮头发。使用后能让刚刚做完造型的头发更有光泽和质感，不再干燥毛躁，能够帮助打造更好的烫染效果，从而提高顾客对沙龙的满意度。

同时，美发沙龙具有势能用户所带的权威性，在线下向顾客介绍产品成分时能更详细，产品作用明显，更容易让顾客相信成分的有效性。

对于美发沙龙来说，使用摩洛哥精油的护发产品也能用品牌的声量帮助吸引顾客。

5. 主要营销逻辑

品牌在SEO非品牌词流量上主动营销Argan Oil（摩洛哥精油），将与摩洛哥精油相关的关键词都与自己品牌链接，完全掌控摩洛哥精油市场。

品牌也设立了官方博客，目的就是提高SEO流量；增强品牌在行业的专业度，增强用户的信任感，科普摩洛哥精油的作用以及成分从而提高转化率。

并且，品牌在外链上合作了非常多的美发沙龙，推荐自己的产品。

同时，品牌与大量媒体合作发布产品对头发的养护和滋润等效果相关文章，提高品牌在用户心中的专业度，达成购买转化。

这个打法就相当于把“摩洛哥精油”这种品类词与自己的品牌强绑定，这就是我们之前提到过“品类即品牌”的品牌策略打法，如果大家对这个内容感兴趣，可以点击这个链接进行往期回顾：

▍K18Hair 专业护发产品｜1.18亿美金

1.品牌简介

K18创立于2013年，来自克罗地亚伊斯特拉半岛普拉。年销售额超过1.18亿美金。

品牌的理念是解放表达，用正确的技术将不可能变成可能。建立一个由前瞻性思想家、冒险家和群众调动者组成的社区。推动无所畏惧的创新，突破传统认为可以达到的界限。

这个品牌的日活有7500，略逊于上一个品牌，但是平均停留时间有2分钟，算是可观的数据。

2.核心产品介绍

K18Hair的爆款产品是可以从分子层级修复头发的，立即见效的护发产品。

产品分为普通级与专家级，除了效果上的区别，产品容量也有差别。普通款发膜分为15ml与50ml；专家款产品容量多为300ml，且必须拥有品牌认证资格的会员才可以享有折扣并在品牌站购买。

除此以外，专家级产品的设计思路是组合在一起使用才能达到最好的效果。

3.线上线下销售占比

从下图可以看出，K18Hair品牌的的大部分销售额也都来自线下零售渠道，占比72%，亚马逊的占比仅占23%，独立站为4%。

4.核心用户

K18Hair品牌核心用户是很统一的，就是在美发沙龙工作的发型师。

在美发沙龙工作的发型师不仅需要打理客户头发的造型，养发护发也是维持客户粘性的重要工作内容。这些发型师需要一款能立竿见影的护发产品来体现自己的专业性并以此留住客户。

K18Hair的产品定位是专业高效，见效快护发产品。对于在沙龙工作的发型师来说，K18的护发品呈现的快速有效的效果可以给客户惊喜，提升自己在客户心里的价值。

品牌通过官网板块设计与普通产品和专家款产品的差异化所提供的“美发专家”的身份认同感也是吸引这一群体的关键因素。

5. 主要营销逻辑

K18Hair的冷流量主要来自于外链，许多外链文章都在参考K18Hair官网博客对自己产品所产生的效果及其原理做分析和解释的文章内容，外链的着陆页面多数为官网博客。

SEO流量的着陆页面也多为官网博客，SEO的非品牌词也与品牌主打的高效护发特点一致，主要的关键词设的就是“受伤严重的头发”，例如“漂白过的头发”等等。这类用户会被关键词吸引进入官网博客，进而完成转化。

其次品牌成功利用了自己普通款单品价格低产品见效快，效果好的特点在FaceBook上进行宣传，吸引了大量的冷流量进入品牌站。

品牌还设立了特色活动，专家专享 Pro Exclusive。

品牌站被分为了两部分，普通页面只可以浏览和购买普通系列的护发产品；专家页面可以购买所有产品，并可以参加品牌资格认证。

通过“专家网站”这一板块区分将核心用户群体转化为品牌的暖热流量，提高了用户粘性。