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百亿流水大爆款频出，短剧出海2.0阶段，谁能在生态链条上多分蛋糕？

扬帆出海

2024-10-23

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导读：短剧出海又有新方向了？

作者丨周可

编辑丨火狐狸

海外短剧到底发展到什么阶段了？直到今天，对于这个问题的解读，行业内人士也并未形成一个标准答案。

一个共同的认知是，短剧已经从诞生初期简单粗糙的商业模式升华到精细化的运营和制作，海外市场对短剧内容制作的需求，产量的需求也在同步增长，尚未达到供需平衡的节点，这也就意味着，当下乃至未来的市场，对于新入局者仍有一定的开放空间。

在9月份的中国出海企业投放榜单上，畅读科技旗下的短剧平台MoboReels登上当月iOS投放榜首，9月份，MoboReels在海外iOS端投放的创意数高达49592个，是iOS端排名第二的MoboReader投放数的2倍多（MoboReader在9月份的投放创意数为21349）。同为短剧赛道的优秀品牌ReelShort和DreameShort在iOS端的投放创意不足MoboReels的一半。

流水数据来看，Sensortower数据显示， MoboReels两个版本的短剧应用MoboReels-Surprise Vows在9月份的总流水超300万美金，当月总下载量超1300万，这个数据甚至超过了当月Reelshort的下载量。

斥资投放已经是当下短剧行业在海外拓展市场最重要的环节之一，但如何保证ROI保持正向，则是短剧从业者们最在意的问题。

近日，扬帆出海专访了畅读海外短剧事业部总经理陈僖，作为短剧局内人，她以自身经验详细分析了目前海外短剧市场的环境，针对业内关注的短剧付费，生产，以及行业机会等问题做了深度解答。

短剧付费的根本是“冲动消费”

反转，悬念，是令短剧用户沉迷其中的核心，这类剧情设计在行业内被称为“钩子”，顾名思义，用这样的剧情把用户“勾住”，下一步就是留住用户，让他们愿意付出时间，付出金钱。

短剧在海外风靡以来，围绕短剧收入暴增的神话时不时就会刷屏成为热点，从商业化的角度来说，流水，收入，是优质作品获得市场认可的标志性数据。

不过，带着这个标准去考量一部短剧作品是否成功，显然是过于片面，但作为成熟的短剧平台，为好的作品做专业的发行和商业化设计，是对作品的负责，也是在短剧商业化模式中，必然要强化的核心竞争力。

“如何吸引用户为短剧付费”和“如何让优质短剧作品达到更高的商业化水平”，这两个问题的核心都是为短剧吸引更多现金流，但拆分来看，这两个问题一方面是围绕用户需求，另一方面则是为提升短剧产品价值服务。

深耕短剧市场的经验，陈僖对短剧商业化有深刻的认识。

从内容向的角度来说，用户留存和付费是最直接的关联，用户留存是付费意愿实现的基础。

陈僖认为，在一部短剧中，核心的3到6秒卡点素材是抓住用户的关键点，这是运营侧非常重视的点，3秒完播率和6秒完播率的数据直接可以反馈出用户对这部剧的感知，这是基于内容本身需要深挖的东西，在3秒到6秒的时间内，短剧输出的内容能够快速抓住用户眼球，让用户点进来，看下去，是优质短剧成功最基本的第一步。

接下来，便是让用户为自己的情绪进行买单。

在付费这个问题上，短剧和小说等内容产品的共同特点，就是吸引用户在情绪高点，为满足当下情绪进行内容消费，脱离这个因素，再去谈短剧包装或者其他层面的问题，并不现实。

陈僖表示，在日常工作中，他们的团队也非常注重对用户情绪需求满足的打磨，持续精进自身对用户需求满足的能力，去挖掘能够调动起用户的需求点。

一般情况下，大家会认为用户为短剧充值是为了想看悬念之后的揭秘，但在与陈僖的对话中，她为我们揭示了一个特别的商业化角度——混合变现。

此前我们关注混合变现模式多出现在游戏出海领域，如今，这种模式在短剧市场应用同样带来不错的效果。也就是IAP+IAA变现。

陈僖重点强调了广告模式变现和用户留存付费的关系。

当用户在短剧产品中解锁了付费模式之后，一部分用户会在接下来的付费中产生犹豫情绪，如何进一步拉动付费，就需要用过广告，先促成用户留存，再推进用户付费。

比如，当用户看下一集短剧遇到需要付费的情况，这时候，平台提供给客户两个选择：直接付费或者看广告之后免费解锁。

大部分人会选择看广告获得免费看剧的权益。

“它（看广告）并不是一个赚钱的功能”陈僖强调，通过看广告让用户体验到免费之后的剧情，这样带来的直接结果是保住了用户留存，但同时，这也在用户心里种下了“付费”的种子，让用户对付费看剧产生了最基本的概念。

之后，在用户看完接下来的剧情，新的充值按钮出现在用户面前，此时，用户一方面对短剧内容有了进一步的兴趣，另一方面，对短剧付费有了基本的心里准备，对于付费的排斥感明显下降。

陈僖告诉我们，“引入IAA模式后，用户看两个广告，他（她）反应过来这种广告和付费解锁模式后，第二次在遇到充值的时候，这个充值率是提升的。”

这也就可以理解，广告在短剧中存在的作用并非全然是为了帮平台赚取广告费，从用户留存的角度来讲，广告的存在是吸引用户接受付费充值的一个工具。

短剧“基建狂魔”横扫海外

短剧发展到今天，市场并未到饱和的程度，谈及当下短剧行业的发展阶段，陈僖认为“短剧出海远没到充分竞争的阶段，只要你想入局，这个赛道里总有一个适合你的角色”。

很多人想入行短剧，是因为看到头部平台的流水数据非常好，希望自己能够赶上这趟“顺风车”，但诱人的数字背后自然并非朝夕之功。

单纯靠砸钱就能建立一个新的头部平台吗？复制头部短剧平台的成长路径就能成功吗？显然，这种理解是狭隘的。

对此，陈僖给出一个新方向：短剧市场在海外有明显的差异化，不同国家的用户需求，看剧习惯和喜好差别很大，所以当下，做精细化运营的短剧平台在很多新兴国家依然有市场，有机会。

此外，细分到整个短剧生产运营链条，仍有很多空间需要新的短剧力量加入。对于想要加入短剧出海行业的人，陈僖也给出了几点方向：

首先，短剧平台对内容的需求仍是海量的，比起专门搭建平台，对于那些本身具备内容生产能力的团队来说，拿自身优质内容去跟成熟平台谈合作是一个不错的方式。平台方已经有成熟的商业模式，初创内容团队借助平台去拿自己的内容变现，靠分成来赚取收益。

其次，发行经验仍是短剧平台非常看重的，对于一些具备出海专业发行能力的团队来说，以自身优质的市场和经营能力，去与一些成长中的平台谈合作，实现资源优势互补，也是很大的机会。

那么海外短剧市场的现状如何？“中国制造”的短剧平台在海外又面临着哪些机遇与挑战？

这些都是当下短剧从业者和关注者们最关心的问题。

在与陈僖对话之前，我们曾与多家短剧出海产品团队有过具体探讨，今年上半年为例，很多团队对于未来短剧发展的口径都集中在加大自制剧生产能力，以及对新题材赛道的探索。

半年过去，自制剧市场的空间发展如何？新题材的市场方向是否打开了？

带着这两个问题，陈僖向我们分享了她的观察。

“海外题材当前依然是以甜宠霸总为主，其他小众题材，比如穿越重生，我们也确实看到了一些新机会，但尚未达到大爆发的程度，整个趋势的热度并未达到预期，我可以看到有用户是喜欢这些题材的，但这个用户群体的体量还是小一点。”陈僖坦言，当前海外短剧平台也在不断试水新的题材，以引导用户开拓新视角，并俘获更多受众。

“现在的情况来看，如果是做小众题材的团队，你需要去思考你的团队是否能够整体cover这个生产成本，以我们现在的经验来看，（做小众题材）不如做通用题材性价比高（成功率高）。”

当然，这个模式也并非在所有地区都适用，比如陈僖就提到，日韩市场对小众题材短剧赛道的接纳程度表现不错，一些深耕小众题材的内容生产方如果能够把题材和内容做深做透，日韩是一个不错的选择。

题材之外，产能，则是另一个关键要素。在与多位短剧业内人士沟通中我们了解到，当下的短剧行业对优质剧本，作品仍然有大量需求，这背后折射出的是产能问题和整个短剧市场增长的空间远没见顶，海外亦是如此。

在此环境下，译制剧出海策略仍被头部短剧平台所看好。

“说我们中国是基建狂魔，这个实力真的不仅仅体现在基础设施建设，在短剧生产方面，我们在整个产业链上也是做到了狂魔一样的存在”陈僖谈到，中国知名的影视拍摄基地横店被调侃已经变成了“竖店”，反映出短剧市场的火爆，也正面证实了中国在影视剧作品的拍摄方面的综合生产能力，这就是陈僖口中的“短剧基建狂魔”。

“中国在整个短剧生态产业链的完整度是其他国家所不能比的，这个赛道需要形成一定的生态能力，包括服化道能力等，这些最终形成整个短剧生产赛道的规模化，中国短剧出海的规模化优势非常明显，未来短剧行业也一定是规模化产能出海为大势所趋。”而陈僖提到的规模化量产的短剧中，相当一部分会以译制剧的方式上线到海外市场。

以MoboReels为例，其平台上线的译制剧占比达到90%，是典型的以译制剧为主的平台，本土剧的制作一个月在4到5部，但是相比之下，本土剧的发行成本会更高。

译制剧的产量相比自制剧会高出几个层级，但是在筛选上，陈僖告诉我们，平台最基本秉持的标准就是短剧的题材能有微创新，大的题材方向不变的情况下，通过微创新还是要给用户带来一些新鲜的元素。

以大量优质剧目为基石，MoboReels在海外的发行能力也十分引人关注，据了解，MoboReels目前已经实现11个语种的发行，除了英语国家之外，一些小语种国家的短剧受众也得到广泛开发。

陈僖介绍到除了西葡法这样比较“大众”的小语种，MoboReels还在很多新的小语种国家不断推进。

而在分销模式上，海外市场流行的KOC和MCN机构的短剧分销模式比较受人关注，陈僖也表示，海外短剧分销投流的机会仍有很多值得探索的空白区域，作为短剧平台，MoboReels也期待有更多专业的短剧发行团队能够参与平台合作，探索更丰富的短剧出海发行渠道。

写在最后

短剧出海兴起不过短短两年，但头部短剧平台成长速度之快成为最近几年备受市场关注的黑马赛道。很多人希望在新赛道中寻找到属于自己的增长空间，但苦于缺乏专业知识和经验而迟迟不敢“上车”，不过，在新领域寻求新机会往往需要走一段“摸着石头过河”的路，正如陈僖所言，在现阶段入局短剧，对于整个短剧链条各环节的从业者来说仍有机会，而“短剧基建狂魔”的发力势必会成为出海团队最坚实的支持力量，以量为基础快速实现质变的提升，短剧2.0时刻正在到来。

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