国产爆款Labubu火到东南亚，半年营收超5亿

来自中国的潮玩Labubu在国外卖疯了，尤其以泰国为首的东南亚地区，对这个龇牙咧嘴，长着兔耳的小怪物的喜爱程度可以说到了狂热的地步。

Labubu新品开售当日被疯抢，活动现场被狂热爱好者挤得水泄不通，连警察也束手无策。

皇室贵族、热门明星成为Labubu的自来水，泰国国家旅游局也邀请Labubu作为吉祥物前往曼谷参加活动，以带动旅游业增长。

近期泡泡玛特发布的2024年半年业绩中，Labubu销量破亿，增长将近40%，增速位列泡泡玛特头部IP第一。

东南亚地区的营收更是占据了整个海外市场的41%，遥遥领先于其他海外区域。

Labubu在海外的热度可想而知。

国产小精灵征服东南亚

近两年国内潮玩品牌都将加速出海，但能在国际舞台上像Labubu这样掀起如此大规模热潮的却不多。

在泰国，社交媒体上关于Labubu的讨论热度极高，TikTok等社交平台上充斥着大量相关内容。明星、网红也纷纷晒出自己的Labubu玩偶，就连泰国公主也被多次拍到携带Labubu玩偶出行。

还有两位泰国纹身艺术家为Labubu爱好者推出了结合其形象的“招财纹身”，深受欢迎。

不仅如此，在泰国的寺庙里也摆上了Labubu，周围的僧侣们会在敲钟诵经之余交换彼此喜欢的Labubu。

原售价550泰铢（约合人民币111元）的Labubu，硬生生被炒到2590泰铢（约合人民币523元），即使这样仍“一娃难求”。

不少来中国旅游的泰国游客会特意跑到上海、成都等地的泡泡玛特门店购买Labubu玩具，店员们不得不紧急培训泰语。

为了买到心仪的Labubu，泰国人更是直接冲进泡泡玛特在淘宝的直播间，询问Labubu还有没有货。最后主播只能让助播贴上泰文公告，表示已经没货了。

Labubu的热销程度，甚至引起了骗子的注意。

今年6月份，泰国发生了一起大额诈骗，骗子通过把受害者引导到Facebook主页上下单Labubu，随后卷款跑路，合计诈骗金额超过1200万泰铢，折合人民币237万元。

即便如此，还是有人在Labubu的相关图文下面询问“这个怎么卖？”

爆火之下，泰国官方为了抓住这波泼天富贵，授予Labubu“神奇泰国体验官”称号，这是泰国官方首次将如此高级别的荣誉赋予一个潮玩IP形象，泰国旅游和体育部长亲自为Labubu接机。

在新加坡，泡泡玛特新加坡潮玩展期间，大量消费者为了抢购Labubu盲盒而提前数小时排队。有人甚至在凌晨2点就开始排队，而早晨5点30分才开门，11点才开始正式售卖。

有消费者表示，自己排了3.5个小时的队才成功购买到盲盒。

潮玩展中不只是新加坡人，也有不少从泰国、马来西亚等国家特地乘坐飞机过来购买Labubu盲盒。

由于Labubu许多热门款式在市场上供不应求，价格也随之被炒高，某些热门盲盒在新加坡的市场价格甚至被炒到了500新元一个。

在越南，Labubu在电商平台的热度急剧攀升，销售额猛涨。据最新数据显示，今年第二季度，在越南三大热门电商平台——Shopee、Lazada及TikTok Shop上，Labubu相关产品的总销售额飙升至52亿越南盾，约为145.6万人民币，相较于第一季度激增了665%。

在印尼，Labubu同样拥有相当高的热度，社交媒体上无数消费者围观、点赞和购买。

持续的人气让泡泡玛特决定将出海重心转移向东南亚，据媒体报道，泡泡玛特将新的国际控股公司放在了新加坡，未来还会将更多总部的核心职能转移到此。

火爆并非偶然

Labubu的火爆并非偶然，早在2018年泡泡玛特便已布局东南亚市场，直到近年才迎来爆发式增长。

这是因为泡泡玛特的商业战略一直是谨慎的，稳扎稳打的。

产品上，泡泡玛特选择了更具有原生优势的IP。

Labubu是香港艺术家龙家升创造的精灵角色，并将其绘制成多部绘本。

作者凭借此绘本在国际获奖后，Labubu逐渐走进大众视野。不少读者喜欢上了这个鬼马活泼，喜欢调皮捣蛋，但内心又很温柔的精灵种族。

泡泡玛特看中了Labubu背后的价值，并与其签约。

同时，泡泡玛特在供应链的管理上采取了极为严苛的标准，与数家主力供应商达成了深度合作关系，建立了一套高度整合的供应链体系，通过长期的协作和共同努力，实现产能的快速提升和品质的持续提升。

据业内人士透露，早期玩具品牌更愿意找为日本玩具品牌代工的工厂，因为日本玩具品牌对产品质量的要求在当时是最高的。如今，大家更愿意找为泡泡玛特等潮玩品牌代工的工厂。

泡泡玛特合作供应商曾坦言：“一旦能够达到泡泡玛特的产品标准，再做其他品牌就不是问题了。”

对泡泡玛特而言，灵活、协作的供应链体系不仅直接影响着产品的即时上市与短期盈利表现，也决定了企业长远发展的潜力。

市场选择上，泡泡玛特为出海制定了稳扎稳打的策略。

不同于其他潮玩品牌，泡泡玛特选择先将目标瞄准至对国内文化接受程度较高的东南亚国家，在东南亚各国成立合资公司，将产品送给当地经销商销售，测试消费者接受度。

如果市场反馈良好，便自己下场，开设低成本的自动售货店以及快闪店。

判断该地区有市场潜力后，再投入巨资，入驻核心地带。

在王宁眼中：“我们做的是慢公司，在电商时代做非必需消费品，必须抵制诱惑。”

运营上，泡泡玛特会对每个不同的市场做本土化调整，邀请本土设计师参与设计工作。

特别是在泰国，泡泡玛特通过引入与本土文化相契合的元素，结合泰国流行IP和文创产业的特点，成功融入了泰国青年的文化生活圈。

今年曼谷快闪店中推出的两款独家新品，便融合了泰国本土的泰拳元素，深受消费者喜爱。

不仅如此，泡泡玛特与艺术家一起对Labubu进行了深入的故事化以及人格化处理，不断丰富IP表现形式，与消费者产生情感链接。

2023年，泡泡玛特城市乐园正式开园，让Labubu从摆件台上跳下来，以更鲜活的形象与游客进行互动。让陪伴式的情绪价值，从消费者的主动选择，成为了互相陪伴的朋友。

上新的产品评论区中，大家也不再只讨论价格、外观，而是更集中于Labubu们的性格与产品主题下的一些趣事。

迈入更远的征途

近期举行的中期财报会上，王宁强调：“我们会向外看，希望与世界上更优秀的全球化公司竞争”。

东南亚市场并不大，2024年全球潮流玩具市场规模预计将达到448亿美元，东南亚玩具市场规模仅为56.4亿美元，占比仅为12.6%。

目前，潮玩市场依旧集中在欧美、日澳等发达国家，想要加速增长，必须向更远、更成熟的欧美市场进军。

泡泡玛特显然意识到了这点，近年在欧美市场的动作不断，将门店开进了英国伦敦、美国旧金山、意大利米兰、荷兰阿姆斯特丹等大型城市的最繁华的街区。

巴黎奥运会上，泡泡玛特将店开到了卢浮宫，成为中国首个入驻卢浮宫的潮玩品牌，吸引了大批前往巴黎观赛的游客。

即便如此，与亚洲不同的文化差异，为泡泡玛特带来了不小的挑战。

首先，欧美地区竞争激烈，泡泡玛特进军欧美势必要与本土品牌抢占市场。

其次，因为国家地区的不同，受欢迎的产品类型也不同。例如：象征亡灵文化的产品在墨西哥更受欢迎，而欧洲却偏爱精灵以及动物类的玩偶。

再者，欧美潮玩市场的主要受众是基于热门动漫、游戏、影视等IP开发的衍生周边产品，类似于泡泡玛特这样的内容属性较弱的品牌受众较少。

同时，欧美消费者更倾向于确定性消费，泡泡玛特主推的盲盒在欧美略显水土不服。

但泡泡玛特对产品质量以及IP上的持续投入，让其在全球市场中依旧保持竞争力。

美国设计师设计的美式摇滚叛逆少女Peach Riot在北美大受欢迎，TikTok Shop美区年中大促，泡泡玛特成为首个实现直播GMV破十万美金的跨境品牌。

从半年报成绩来看，泡泡玛特在欧美的增长表现也不俗，已经取得了阶段性的胜利。

2024年上半年，泡泡玛特在北美市场营收1.8亿元人民币，占比13.2%，同比增长377.7%。

欧澳及其他市场营收1.4亿元人民币，占比仅10.3%，同比增长158.8%。

外网上，网友将泡泡玛特戏称为“快乐小废物”，购买它的前提是自己买得起，且爱买。

实际上，这揭示了潮玩市场的特性——潮玩本质是一门存在“泡沫”的生意。脱离了消费者赋予的情感价值，这些潮流玩具本身并没有什么特别的价值。

在这样的市场特性下，IP成为品牌实现长远发展的核心动力。

未来，泡泡玛特将探寻更多IP发展的可能性，甚至发展IP数字化，推出数字藏品。

泡泡玛特始终相信：爆红不是本事，长虹才有未来。