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Temu来袭，Shopee打响泰国保卫战

深圳派代信息技术有限公司

2024-09-21

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导读：Shopee保卫泰国，东南亚价格战是否硝烟再起？

作者 | 耳东

编辑 | 皮卡皮

今年7月，Temu正式“杀入”泰国。虽然眼下还没有闹出太多动静，却似乎已经搅动了当地市场的“平静”。

一位深耕泰国市场多年的卖家告诉派代：Shopee最近开始补贴商家，平台上最近流行起1泰铢玩法。Shopee这个泰国市占率最高的电商平台，目前正在通过补贴商家，招募卖家参与“1泰铢新客户推广活动”，以吸引更多新买家。

另外，该活动的补贴力度不可谓不大。据Shopee泰国的网站显示，参与促销活动的商品，将由平台补贴90%，卖家只需承担折扣的10%。

Temu泰国站上线伊始，就显得“来势汹汹”，率先祭出三大“狠招”：全场商品包邮、3个月内免费退货、商品最高折扣90%。面对Temu来袭，Shopee或许已经正式打响了“泰国保卫战”。

Shopee泰国复刻“新人1元购”？

根据Shopee官网提供的信息，参与活动的商品折扣百分比不一，但用户享受到的折扣主要由Shopee承担，卖家只需承担10%的配额折扣。

例如，原价约100泰铢（约合21元）的产品，折扣过后，新客户页面显示的价格为1泰铢（约为2毛），其中平台承担90%的补贴。订单完成后，卖家还是能收到100泰铢，然后再扣除费用和服务费。

在促销期间，Shopee还鼓励卖家通过社交媒体发布广告。在活动宣传页，Shopee称1泰铢促销能够吸引新买家和现有买家，扩大客户群提升销量。不过根据业内人士介绍，并非所有卖家都可以参与这项促销活动。限定只有被平台选中的店铺，才能看到活动申请的按钮。

“新人1元购”是中国电商平台的“传统艺能”。2020年，“一元营销”曾经火爆淘宝、拼多多等电商平台。例如，如今已是“时代眼泪”的淘宝特价版，为预热双十一启动了“1元更香节”，号称“1亿件工厂直供商品1元起售“，并且全部包邮，这其中还不乏原价几十上百元的爆款产品。

拼多多则是在崛起之初，就推出了“新人1元购”的活动。靠着补贴，拼多多实现了实打实的一元包邮到家，极致低价也成为“砍一刀”以外的新人转化利器。

当然，Shopee的1泰铢商品也并非今年才首次出现。和国内的做法类似，平台和卖家都希望通过低价引流以提高销量。不过，眼下正逢Temu泰国站启动，Shopee推广1泰铢玩法，自然也有它的考量。

Shopee和Lazada等原有平台，在泰国市场中本就不算高价平台。但Temu一进入泰国，就又打出了“低价+大额补贴+90天内免费退货+30天价保”的组合拳。Temu延续了一贯的低价策略，参考它在欧美市场的横扫，不得不让这些竞争对手引起重视。

泰国是东南亚第二大的电商市场，Shopee作为该市场的绝对老大，占据了近一半的市场份额。预计未来几年内，泰国的电商市场还会保持高速增长，这样一块蛋糕，Shopee一定要守住。另外数据显示，Shopee泰国站在2022年已经首次实现盈利。这样一来，Shopee的泰国保卫战弹药也还算充足。

当然，对Shopee等既有电商平台来说，低价促销本就是其常规武器之一。Temu的加入，不过是让这场价格战愈发凶猛。

在刚刚过去的9.9大促，再一次让Shopee尝到了低价的甜头。官方数据显示，Shopee在全东南亚和拉美等国推出的“99大促”，实现开场三分钟售出900万件商品的成绩。

大促期间，本地化履约卖家的出仓单量增至平日4倍，一些强势类目销量直涨5倍，新卖家单量实现10倍涨幅。在泰国市场，短短18分钟之内购物额便突破10亿泰铢，销量猛增8倍。

低价诱惑席卷东南亚，但遭严防死守

去年9月，Shopee 母公司Sea创始人李小冬发布全员信，提出将“进入全面战斗模式”，甚至不惜在未来“某些季度出现亏损”。面对Temu、TikTok Shop等新对手的加入，东南亚电商竞争进入了拼刺刀的阶段。

其实早在Temu入局前，Shopee和Lazada这两家就已经打得难解难分。比如这个9月，马来西亚的家电市场就有些硝烟弥漫的味道。9月以来，由于Shoppe和Lazada打折卷促销，有些大件家电产品的价格至少便宜10%，有些甚至低于厂商给渠道商的拿货价，价格出现了倒挂，这引发了线下实体店的不满。

原本电商平台的价格确实低于线下零售，但是这并非拿货价有差异，而是电商平台打折促销额的结果。但是，电商平台直接显示最低价，给消费者造成了误解，因此实体店认为这已经突破了底线。现在，已经有一些渠道商开始申诉，认为电商平台扰乱了市场，甚至提出相关部门出手干预。

马来西亚的家电市场，仅仅只是东南亚电商平台的一隅，价格战在各个市场都很激烈。如今稳坐头把交椅的Shopee，当年就是靠着“低价促销+多方引流”，快速收割了许多国家的市场份额。但正因为如此，Shopee长期靠母公司输血和大规模裁员来支撑，直到今年才开始盈利。

在东南亚，低消费人群是主体，性价比仍然是消费者购买商品时最主要的考量因素。Shopify发布的一份报告显示，39％的人计划在购买商品时选择更便宜的商品，83％的东南亚人削减他们认为不必要的开支。

因此，烧钱卷低价成为了当地电商平台的流量密码。像最早引入全托管模式的Lazada，主打的就是极致性价比的货品。Shopee平台上，也充斥着大量1“元”包邮（泰铢/比索/越南盾……）的商品。

电商平台们热衷于推出各种大促活动，像66大促、88大促、99、双11、双12大促，都是涵盖各国市场的大型促销活动。另外，各平台还会针对当地市场的节假日，量身打造各类促销活动。大促期间，各个平台往往打得火热，年年推高大盘、刷新记录，颇有几年前国内市场的火热样子。

低价一时爽，但一直低价恐怕就很难爽得起来。一方面，平台需要盈利，总靠烧钱补贴总归不是办法。另外一方面，电商平台尤其是跨境电商的价格战，也遭到了各国政府的严防死守。

早在去年，就曾有卖家向Lazada、Shopee等平台的廉价商品“开炮”。卖家们呼吁政府出台政策，抵制廉价的网络商品。和欧美等已经完成产业升级的国家不同，东南亚国家的本土企业还在生产许多消费品，因而它们十分忌惮外来的低价商品。从政府的角度出发，他们要需要保护本土企业，不能任由低价泛滥。

近年来，东南亚许多国家都提高了关税门槛。如今年7月，泰国就宣布对低于1500泰铢的进口商品征收7%的增值税。像印尼、马来西亚等国家，都针对跨境电商出台了法规和限制性措施。

去年印尼一度封禁了TikTok Shop，自然也和他们对低价商品的担忧有关。值得注意的是，在TikTok被封禁后，Shopee还立马做出了回应，取消促销价格显示，并宣布逐渐停止销售跨境商品。

当然最尴尬的莫过于Temu。虽然Temu去年至今已上线了东南亚三国，但目前仍处在“猥琐发育”阶段，并没有太多大的动作。但是，无论是竞争对手还是政府，却都对Temu的入局严阵以待。

像今年7月，Temu开设泰国站就让泰国政府如临大敌。泰国本地媒体称，中国廉价商品涌入泰国的势头将增强，电商市场价格战一触即发。一些行业协会甚至喊话政府，要求采取措施遏制来自中国的商品。

低价标签已经贴在了拼多多和Temu的脑门上，从竞争的角度来看，企业不得不付出行动。曾经谴责Temu低价恶性竞争的亚马逊，也在压力之下讨论“低价商店”计划。今年以来，东南亚电商两大巨头Shopee和Lazada，都先后实现了首次盈利。止血减亏、赚钱成为他们新的追求，但理想很美好，现实却骨感。

若对手发力，他们又怎么岁月静好呢？

文章来源：【派代跨境电商】公众号

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