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TikTok在欧洲“突围”

派代跨境电商

2024-10-11

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导读：欧盟审查下的艰难前行，或步美国后尘被拆分？

TikTok在欧洲摊上大事了。

不交信息，就要被罚款，这是欧盟委员会向YouTube、Snapchat和TikTok提出的明确要求。

据悉，欧盟委员会责令这些社交媒体平台提供用户推荐算法、以及相应参数。并且必须在11月15日之前呈交所需信息，之后欧盟委员会将对情况进行研判并决定下一步举措，而这其中可能会涉及罚款处罚。

TikTok欧洲之困：从持续审查到合规之考

在此背景下，TikTok在欧洲面临的审查愈发引人关注。事实上，欧盟对TikTok的审查并非新近之事，而是早已持续了一段时间。

早在今年2月19日，欧盟委员会便对TikTok启动了正式的调查程序。该调查旨在全面评估TikTok在未成年人保护、算法是否存在成瘾性设计、广告透明度以及研究人员数据访问等多个关键领域，是否存在违反《数字服务法案》规定的情况。

在未成年人保护方面，TikTok虽有限制未成年人使用时间及规定13岁以下儿童不能使用平台，但年龄验证工具存漏洞引欧盟担忧。在算法设计层面，欧盟称TikTok算法有 “兔子洞效应” 且关闭个性化推荐按钮入口隐蔽，同时广告透明度和研究人员访问权限也是欧盟调查重点。

此前，爱尔兰数据保护委员会也对TikTok展开了一系列调查。2023年9月，该机构因TikTok在处理儿童数据时违反《通用数据保护条例》（GDPR），对其处以3.45亿欧元的罚款。

另一方面，欧洲市场社交电商潜力巨大，几乎是 “兵家必争之地”。

2023年欧洲社交电商已实现267亿美元收入，且预计到2028年将飙升至483亿美元，增长率超80%。如此广阔的市场前景，吸引着众多企业竞相角逐，TikTok也不例外。

TikTok以其短视频的独特魅力，在英国、法国、西班牙等主要市场中脱颖而出，成为用户月度使用时长最长的社交媒体平台。

其中，英国用户平均每月在TikTok上花费近50小时，法国和西班牙用户也分别达到了38小时和33小时以上，远超排名第二的YouTube。

再看用户数据，TikTok在欧洲拥有约2.38亿用户，占全球用户15%。随着TikTok在欧洲的持续推广，用户数量仍有进一步增长的潜力。

同时，欧洲市场也为TikTok带来了十分可观的经济收益。

2021年，TikTok在欧洲营收就已超过9.9亿美元。欧洲众多品牌和企业对数字广告的需求不断增长，TikTok精准的广告投放系统吸引了大量欧洲品牌投放广告，成为其重要的广告收入来源。

此外，欧洲电商市场规模庞大且发展迅速。自TikTok Shop在欧洲上线以来，其站点扩增速度令人瞩目。从最初在英国试点，到逐步拓展至法国、德国、意大利等多个国家，仅在短短一年多的时间里，就实现了多站点的快速布局。

TikTok Sho在欧洲仍在不断扩张，据TikTok Shop官网消息显示，在其国家市场选择中，出现了西班牙和爱尔兰站点的注册入口。但由于目前处于内测阶段，商家需获得定向邀请码才能入驻。

如此看来，欧洲市场对TikTok重要性不言而喻。然而，欧洲一系列的调查和处罚给TikTok在欧洲的发展带来了挑战。

不过，TikTok也在积极应对。例如，TikTok计划在欧洲建立三个新的数据中心，专门用于存储该地区用户的数据，以此缓解欧洲地区对于数据安全的担忧。同时，TikTok还启动了旨在保护欧盟数据安全的 “四叶草项目”，充分展示了其在数据保护方面所做出的努力。

TikTok多地区承压：禁令审查不休

尽管TikTok在欧洲积极采取措施应对审查和压力，但在全球其他地区，TikTok同样面临着诸多挑战。

在美国，TikTok长期处于风口浪尖。自2020年起，美国政府以国家安全为由向其施压。美国国会多次讨论禁止TikTok在美运营，特朗普曾发行政令要求字节跳动剥离TikTok权益，此后国会围绕禁令多番辩论，理由是担忧中国所有权致美用户数据被获取，虽缺乏证据却带来极大不确定性。

拜登也同样将TikTok视为眼中钉，2024年3月美国众议院通过立法提案要求字节跳动需在165天内剥离TikTok。

然而，美国民众似乎并不买账。

皮尤研究中心8月一项新的调查显示，美国人对禁止TikTok的支持率不如18个月前，而明年是美国政府强制出售或禁止美国用户使用TikTok的最后期限。皮尤研究中心调查数据显示，美国成年人对禁止TikTok的支持率从2023年3月的50%降至如今32%，很多人认为其被禁可能性小。

此外，曾在2020年试图禁用TikTok的美国前总统特朗普，在今年早些时候却创建了TikTok账户。正在与特朗普竞选总统的副总统哈里斯也曾使用TikTok为11月大选做准备。就连已经签署了可能禁用TikTok的法案的拜登，他也同样创建了一个账户。

根据拜登签署的法律，字节跳动必须在明年1月之前出售该应用，否则将面临美国禁令。如果出售似乎正在进行中，该期限可能会被推迟90天，而法律行动可能会进一步推迟禁令的生效。而TikTok已起诉美国，试图推翻该法律。

要说TikTok真的被封禁了，上一次还是发生在印度。

2020年6月底，印度国会以 “国家安全威胁” 为由，封禁了超过500款中国应用，其中包括TikTok。

值得一提的是，当时的印度还是TikTok最大的市场，在被封禁前，当地用户数近2亿，员工2000余名，超过100万印度年轻人依靠短视频赚到了钱，摆脱了贫困。

然而，禁令之下，TikTok虽然一直努力寻求重新进入印度市场的机会，先是解散了印度分公司，保留一个办事处和部分员工服务其他市场，但最终还是在2022年彻底退出印度市场。

目前，印度政府的政策不确定性仍然持续，这也使得TikTok在印度的未来发展充满了未知数。

在澳大利亚，TikTok也面临着不同程度的审查和监管压力。

2020年，澳大利亚总理莫里森表示政府正在监视TikTok，并有议员计划推动参议院对其调查，理由是担心数据安全及隐私问题。

其中一个议会委员会在调查社交媒体对澳内政的 “安全威胁” 中，要求TikTok解释数据隐私保护。

2022年，澳大利亚隐私监管机构依据报告对TikTok数据隐私问题进行核查，TikTok回应报告存在错误和误解。2024年，TikTok确认今年不会在澳大利亚推出电子商务服务，可见其在当地发展虽有一定表现，但因监管压力仍充满不确定性。

逆境突围：TikTok电商和AI 强势破局

在欧盟及其他国家对TikTok的审查与封禁举措不断的背景下，TikTok并未停下发展的脚步，而是在困境中积极寻求突破。

凭借其庞大的用户基础和高度的用户粘性，TikTok在电商领域一路高歌猛进。除了在英国等欧洲国家积极开展电子商务计划试点外，TikTok Shop更是在全球范围内迅速拓展新站点。

在东南亚，TikTok Shop先后新增泰国、越南、马来西亚等站点。在美区，TikTok Shop同样成绩斐然，内容场GMV增速迅猛，有动销的电商达人数量每个季度保持70%以上的高速增长，日支付用户数更是增长超三倍。

针对假货、差货等问题饱受诟病问题， TikTok Shop推出全托管模式，供应商专注于产品，平台负责运营、物流、履约及售后等服务提高商品质量和用户体验，吸引优质的、稳定的工厂或工贸一体企业入驻。

随着ChatGPT等AI工具火遍全球，AI在跨境电商领域产生的震动也越来越剧烈，TikTok也频频押宝AI电商。首先是算法方面，TikTok凭借先进的AI技术，持续优化内容推荐算法，精准把握用户的兴趣爱好与需求，为用户推送高度个性化的内容。

此外，TikTok推出了一系列 AI 工具以辅助用户生产内容，极大地降低了内容创作的难度和成本。其中，值得一提的是Symphony AI内容工具套件。

其中Symphony Creative Studio可以根据少量信息生成视频并捕捉热门元素，Symphony Assistant生成优化脚本，还有Symphony Digital Avatars增加广告 “人情味”。Symphony AI配音工具可翻译十多种语言和方言，使创作者和品牌跨越文化语言界限沟通。