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随着Temu的战火烧到了东南亚，跨境电商的主战场，愈有转向这里的势头。东南亚这片电商热土，以其极具想象力的市场发展空间，成为了世界范围内少有的蓝海市场，成为各大电商平台抢夺的目标。
机构数据显示，2023年东南亚电商销售额仅占全社会消费品销售总额的10%，低于全球平均值19%。与此同时，其市场复合增长率保持着18%的强劲势头——这差不多是十年前中国的水平。只要稍稍回忆下彼时中国电商的乱战，就能预料到这里的厮杀，将会有多激烈。
不久前，进军东南亚市场已有7年的Shein，被传出正在与Shopee洽谈合作。早前，Shein 还曾传出与 Lazada讨论开设服饰奥特莱斯频道。通过与本地平台合作寻求突破口，已经成为中国跨境电商进入东南亚的主要跳板之一。
10月初时，Temu曾传出入股印尼和越南本地电商的消息。去年，TikTok Shop 通过和本地平台Tokopedia合并的方式，得以留在东南亚最大市场印尼。而更早的阿里，则直接收购了Lazada，并以持续注资的方式参与战局。
选手加大投入力度，更新竞争策略，给市场格局带来了新的变化。差不多10年前，Sea的李小冬创办了Shopee。这家以淘宝为榜样的公司，在混乱的电商江湖中杀出重围，一举超越更老牌的Lazada。
如今Shopee已经稳坐头把交椅多年，从打江山进入了守江山的阶段。至于Lazada，在Shopee的竞争落败后，如今又有进一步失守的风险——2023年，老三TikTok和Tokopedia的合计市占率，已经超过了Lazada。
战火连天的日子远没过去，“新增长时代”的来临，或许也意味着新一轮洗牌的开始。
Temu加强攻势，但主战场的门迟迟难进
努力闯关东南亚的Temu，最近悄悄上线了越南和文莱两个站点。和8月登陆泰国市场一样，自带“热搜体质”的Temu继续选择了低调行事。
Temu官网显示，越南站的页面目前仍然较为基础，仅支持英文服务和信用卡支付，暂不支持本地支付方式。另外，Temu也仅仅只和当地两家物流公司建立了合作，物流系统仍有待进一步打通。
作为和中国地理接壤的市场，进驻越南有充足的地利之便，首先就体现在物流时间上。目前，越南Temu的配送时间缩短至4-7天，这个速度甚至比越南国内订购还要快。相比于运送到马来西亚和菲律宾，物流速度更是有了显著提升。
去年越南电商GMV同比增速52.9%，超越菲律宾成为东南亚第三大电商市场。在越南政府的高度重视下，当地电商迎来长足发展。过去几年里，越南电商市场保持着两位数的高速增长。在中越边境，如今已经遍布大型仓库。一些电商平台，更是选择在当地建立物流中心。
从2023年开始，Temu先后进入了马来西亚、菲律宾、泰国。加上近期开通的越南和文莱站点，整个市场仅剩印尼和新加坡尚未进入。新加坡暂且不提，印尼却是东南亚地区的最大市场。2023 年印尼电商 GMV 约为 620 亿美元，市场规模占据东南亚近半壁江山，仍然是东南亚最重要竞争也最激烈的市场。
对于Temu而言，五国站点虽然已经铺开，“战壕”虽然已经挖好，但是却连主战场的门都没进。
印尼政府对Temu的进入，表现出了前所未有的强硬态度。10月9号，印尼通信和信息部长宣布，已经禁止在印尼访问Temu平台。从2022年9月开始，Temu曾前后三次申请在印尼注册商标，却均被驳回。
泰国虽然嘴上说不要，但Temu最终还是顺利获准进入。印尼政府则直言不讳，Temu的商业模式将摧毁中小微企业。相比之下，进入印尼要付出的代价似乎会更高。
10月初，市场有传闻称Temu尝试收购印尼电商平台Bukalapak，“曲线救国”进入印尼市场。消息一出，Bukalapak的股价迅速抬头，然而后续双方都否认了这条消息。
不过对Temu而言，选择和本地平台“联姻”，或许是一个不错的选择。前有TikTok的成功经验，乃至在欧洲市场，中国的电商平台也是这样做的。
进入主战场获取“参战资格”是一方面，选择合适的竞争策略则更为重要。数据显示，2023年，Temu在东南亚GMV为1亿美元，其实还是在“水面之下”。
无论是越南也好，还是印尼也罢，目前都是Shopee的天下。数据显示，今年2季度Shopee占到越南电商市场份额，将近71.4%。2023年，Shopee在印尼的GMV为215.2亿美元，占据了该国电商市场40%的份额。
更重要的是，Temu最响亮的名片——极致性价比，在东南亚或许也没那么好施展拳脚。一方面是东南亚不比欧美，低价商品的稀缺程度显然要低很多。像Shopee，本就以高性价比打出名号。另一方面，东南亚各国政府出于对本国企业的保护，早已经盯上了价格战、烧钱战。把战火烧过去是一回事，怎么烧得远又是另一回事了。
TikTok Shop 一年翻四倍，剑指第二
东南亚是TikTok电商目前做得最成功的市场。如果说Temu的大本营在美国，那么东南亚大有TikTok Shop大本营的样子。
根据晚点latepost独家披露，截至8月底，TikTok Shop 今年在东南亚的GMV已经超过150亿美元，年底预计将突破190亿美元。不算上Tokopedia，单TikTok这个成绩单就有在年内超过Lazada的希望。
考虑到Lazada创立于2012年，而TikTok Shop 进入东南亚才两年多的时间，可想而知其势头有多么猛。去年，TikTok Shop 东南亚GMV达163亿美元，是2022年的4倍。TikTok的加入，甚至成为了东南亚整体电商增长的最大动力。
过去5年，Shopee在印尼的GMV翻了几倍，但市占率却不增反降，从50%跌到了如今的40%。在泰国、越南等地，也出现了类似情况，主要原因之一便是TikTok的入局。例如在印尼市场，它的市占率从0到14.2%，只用不到两年时间。
目前，印尼和泰国已经成为TikTok Shop 的主要市场。今年4月，TikTok Shop 贡献了单月17亿美元的傲人战绩，其中泰国和印尼就贡献了绝大部分份额。
印尼和泰国，分别坐拥东南亚地区第一、第二大电商市场。在TikTok加入以前，除了Shopee外，Lazada也在这两大市场拥有一席之地，市占率列前三。可以说，TikTok是在对手的核心堡垒撕开了一个口子。
从一开始，TikTok就以“新兴电商”之姿，挑战诞生于传统电商时代的巨头们，从货架电商的赛道之外，打响了兴趣电商/直播电商的错位竞争。
目前，TikTok在东南亚的月活跃用户总数达到了3.25亿，显示出在该地区的广泛受欢迎和深远影响。像在印尼，TikTok拥有1.275亿月活跃用户，数量冠绝全球。
也就是说，在东南亚TikTok先天就有流量优势。在此基础上，TikTok着力构建达人生态，将用户、商家、达人、服务供应商集成在平台构建的生态系统之中，帮助TikTokShop 快速起势。
在差异化竞争的前提下，TikTok Shop 加大了对商家的补贴政策，甚至针对性地挖Shopee和Lazada的“墙角”，吸引了大量商家入驻。晚点latepost报道，在上线早期，TikTok Shop 曾拿着东南亚头部大卖家榜单，顺着网线就把 Shopee、Lazada 的商家搬运过来。
TikTok Shop 的另一招就是本土化运营。其实TikTok在东南亚构建的内容生态，本就有极强的本土性。在直播促销、节日营销的环节上，平台也特别注重推出符合当地文化的玩法。至于和Tokopedia的合并，更是让它在印尼拥有了一张护身符。
显而易见，TikTok Shop 已经成为东南亚最重要的参与者之一，而且从它目前的发展速度来看，成为NO.1也并非没有可能。
Shopee守江山，新战局呼唤新玩法
东南亚电商战场，仿佛变成了中国电商混战的海外版，这让本土平台大呼危险。此前TikTok的入局，让Shopee的李小冬直言迎来“来自高维世界的竞争对手”。
如今，眼看Temu步子迈开，Temu 又成为它们最关注的对手，称其 “弹药充足，充满变数”。尽管Shopee已经稳居第一多年，但当对手们兵临城下，也未免有些四面楚歌的感觉。
2015年，Sea的创始人李小冬嗅到商机，创办Shopee迅速入局，通过拼团、秒杀等策略，打下了一片江山。经过十年的发展，东南亚的电商格局大变，来自中国的玩家的加入，是其最大的变数。Shopee既是守江山的那一方，也是东南亚本土平台里最有战斗力的那一位。
例如面对TikTok的来袭，Shopee实现了迅速调整，开始加码直播电商，尝试“用魔法打败魔法”。
今年下半年，东南亚电商市场陆续传出了好消息。Lazada宣布实现了自成立以来首次单月EBITDA盈利。Shopee二季度的电商业务营收达到28亿美元，预计利润在第三季度就可以转正。TikTok Shop 在印尼和泰国市场，也已经找到了可靠的盈利模式。
尽管东南亚电商格局尚未稳定，但过去那种野蛮生长已经逐渐消退。尤其是在政府监管和地方保护主义之下，低价竞争模式更难以为继，入局的选手们需要重新思考竞争策略。
经过了多年的发展，东南亚整体的电商格局发生了深入调整。一方面，垄断格局还未出现，新的变数还有很多。另一方面，长时间的市场教育，让当地市场、消费者有了新的要求。
正如近两年我们所看到的那样，单靠价格战这种“热战”，已经撑不开长远发展的空间。东南亚的主要参与者们，也逐渐从单纯依赖资本投入和补贴的模式，转向可持续的模式。
当洗牌来临时，出局的或许不是那些跟不上价格战的平台，而是那些在基础服务、用户体验上停滞不前的。
参考资料：
[1] 东南亚电商战事不停：Shein联盟Shopee，TikTok将居第二，晚点latepost
[2] 东南亚电商：平台实现盈利，未来靠什么增长？霞光社
[3] 东南亚电商乱斗：TikTok一年翻4倍，Shopee和Lazada前二，锌财经
[4] 直播电商，撑起东南亚电商的半边天，亿邦动力
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