2016年Q3中国新房品牌网络营销市场规模达26.82亿元人民币

易观分析

2016年3季度，从整体上看，在政策引导下从供需两端入手加大库存去化力度，房地产市场热度持续上升，房地产市场交易规模不断走高。伴随着市场的火热，政策收紧的趋势越发明显，“一市一策”的落实，2016年3季度将成为房地产市场的重要转折点。在楼市调控不断加强的环境中，市场对于房地产互联网媒体的需求进一步深化。

房地产市场的回暖增强广告主市场信心，广告主营销预算增长。根据Analysys易观数据显示，2016年第3季度中国新房品牌网络营销市场规模达到26.82亿元人民币，同比上涨11.1%。2016年第3季度延续第2季度市场余热，同时又即将迎来金九银十的传统销售旺季，新房品牌网络营销市场广告主ARPU为59.8万元，规模基本稳定，环比增长0.7%。

Analysys易观数据显示，2016年第3季度广告主在新房品牌网络营销投放媒介分布情况如下：

2016年第3季度，乐居、房天下、搜狐焦点分别以49.7%、30.6%、10.4%的市场份额位居房地产互联网媒体新房品牌网络营销投放媒介前三位。

Analysys易观分析认为，2016年第3季度互联网房产媒体以下动态值得关注：

➀ 房地产互联网媒体技术升级，推动房地产交易服务能力提升。

房地产互联网媒体作为连接用户与房地产的重要环节，高效连接供需双方，提升房产交易过程中透明度作为其服务的核心价值。随着房地产互联网媒体的服务能力不断成熟，服务链条进一步完善，技术进步将成为房地产互联网媒体综合能力提升的重要因素。

2016年第3季度，乐居房源直播服务----乐居LIVE直播平台上线。房产直播服务使用户更加直接、便捷地了解房源相关信息，同时能为开发商在开盘等营销节点快速聚集人气，为房产营销的又一利器。乐居LIVE直播平台还与乐居已有的VR和航拍服务，为用户提供高度交互的看房系统，更加全面地满足用户的看房需求。近期乐居将直播看房功能向移动端进一步渗透，推出专业直播APP——“首播”，进一步打造专注于房地产家居行业，提供房产、家居等主题内容打造移动互联网直播平台，完善服务链布局。基于“首播”平台，乐居将为客户提供全程PGC+UGC的营销推广整合解决方案。

房天下也推出“直播+航拍+全景看房”的在线看房系统，将房产营销推广与直播、VR、航拍等技术整合，全面地展现房产项目。在房地产服务过程中，交易的透明程度、看房流程、交易流程仍然有较大的提升空间，以直播为代表的新技术在房地产服务领域应用，对于平台价值深化以及服务能力双向升级有重要的帮助。

➁ 大数据应用能力加深，在房地产行业营销价值进一步突破。

粗放式营销已经难以与广告主愈加关注转化效率的需求相适应，随着大数据等技术的日渐成熟及其在营销领域的渗透，广告主对精确化营销的要求正在不断提高。全面分析用户的消费诉求与偏好并将其与楼盘卖点相匹配，为消费者推送适合的房产项目，大大提高营销转化效率。因此，大数据将成为房地产互联网媒体营销效率提升的重要驱动力。

乐居推出自主研发的房地产家居行业营销引擎——“云眼营销引擎”，基于乐居自身的用户数据体系以及用户标签，建立维度丰富的用户画像并帮助广告主识别用户，从而进一步指导广告高效投放。同时乐居通过与腾讯、微博以及分众传媒的合作，用数据打通用户在线上、线下的各类触媒场景，提升广告主对于目标用户的营销触达能力。

Analysys易观分析认为，随着房地产市场降温，房地产互联网媒体的发展迎来拐点，广告主对于房地产互联网媒体的营销能力需求进一步加深，用户对于房产服务提出更高的需求，技术升级成为解决服务效率提升的重要途径。随着未来各厂商进一步探索，在垂直场景中通过技术实现服务能力突破，将为市场的发展提供新的动力。

◈ 分析定义：

中国新房品牌网络营销市场规模：包含品牌网络广告和房地产电商营销两部分，品牌网络广告是以房地产开发商在品牌网络广告上的实际投入为计算额度，包括网络媒体和代理商的收入；房地产电商营销是以房地产开发商在房地产电商平台线上交易过程中实际分给媒介费用为计算额度，非流水。