2017中国数字营销蓝皮书

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前言

2017年，中国社会在持续、全面与深刻地进步着。在国家宏观战略、经济政策和科技驱动的三重力量作用下，中国广告与营销市场与其他行业市场一样，呈现出旺盛活力和持续成长。

事实上，无论是“互联网+”，还是“双创”，再或者是供给侧改革与消费升级，都从几乎所有的层面对中国广告与营销行业提供了机遇和挑战，这些机遇和挑战在2017年以两个显著特征反映出来。

一是数字化的延续和扩展。我们看到的无论是数字营销规模与份额的扩大，还是传统广告集团或咨询机构、技术公司的转型与进入，再或者是数据作为核心能力的加强，乃至品牌主内部的营销链与组织构建都无一不是这一延续的体现；

二是“下一代”的涌现和探索。互联网所主导的数字化进程，在过去两年出现了新的“域外因素”强力影响，AI与区块链技术对智力要素和信任体系的改造，可能会颠覆既往经济领域的生产方式和市场逻辑，于此对应广告与营销行业的各个主体也不可避免地做出相应改变。

上述两个方面都根本性地决定着中国数字营销行业与市场的根本形态。作为这个市场中最重要的三大主体：品牌主、媒体和代理服务商采取各种策略或手段，面向整个媒体、消费与政策环境努力调整和优化自己的适应性和服务能力—— 这些环境就包括了优质流量的相对稀缺与绝对成本，愈发多样化和不可测的用户态度，品牌主对营销效果更偏执的追求，技术应用显现的价值观与伦理困境，以及日益严苛的监管政策等等。

中国数字营销行业过去几年成绩斐然，进步显著。但也存在着一些不足，需要作为未来努力的方向，比较重要的有两条。首先，是对中国社会在信息化、城镇化和老龄化三大方向上研究和关注不足，这三个趋势在中国未来的经济、市场、生产和消费、服务上会产生重大影响，需要营销行业重视；其次，是数字营销行业内机构在积极参与整体行业的市场治理和政策设计上还不够，为行业和自身发展的权益保障声音不足，这也是需要改进的。

因此，如何理解2017年的中国数字营销行业与市场成为从业者、研究者的课题，而在此之前必须解决对这个行业市场的基本概貌样式的描述，明确其规模、结构、主体、要素和发展质量、趋势。

为此，中国商务广告协会数字营销研究院与易观智慧院合作开展了《2017中国数字营销行业市场蓝皮书》课题项目，组织行业内的学者与专家，使用行业统计、市场监测、专家调研、模型分析等多种方式和手段，进行深入研究分析，最终形成相关蓝皮书。在课题实施过程中，还得到了虎啸传媒和“数字营销研究院院长50人”等许多媒体机构与民间智库的大力支持和协助，在此一并表示感谢。

《2017中国数字营销行业市场蓝皮书》是中国商务广告协会数字营销研究院与易观智慧院第一次合作展开此方向合作，经验有限，而且由于某种原因，整个项目周期非常紧张，因此，研究方法、内容和形式必然存在诸多不足，也恳请行业人士给予体谅和指正。

第一章  概述

 背景

（一）2017全球数字经济概述

时至今日，美国数字经济规模达到11万亿美元，占GDP比重为59.2%；中国数字经济规模为3.8万亿美元, 占GDP比重为30.1%，日本约为2.3万亿美元, 占GDP比重为45.9%，英国约为1.43万亿美元, 占GDP比重为54.5%。数字经济已成为各国经济增长的重要驱动因素，我国总体数字经济规模虽然排名第二，但数字经济占GDP比重仍明显也低于美、英、日等，未来数字经济发展潜力巨大。

从全球网民规模来看，截至2017年6月，全球网民总数达38.9亿，普及率达到51.7%。其中，中国移动网民规模达9.7亿，居全球第一；印度互联网用户数达到3.55亿，同比增长28%，成为仅次于中国的全球第二大互联网市场。互联网化对发展中国家的不断渗透，成为数字经济继续告诉增长的重要支撑。

我们同时注意到2017年全球前十大市值上市公司中，数字型企业攀升到7家， 这一数字在2007年和2016年，分别仅为1家和5家。企业作为国家经济的重要单元，数字企业的告诉增长，证明了发展数字经济已经成为全球主要大国和地区重塑全球竞争力的共同选择。

数据成为驱动经济增长的核心生产要素，大数据和云计算等的融合推动了物联网的迅速发展，实现了人与人、人与物、物与物的互联互通，导致数据量呈现爆发式增长。全球数据增速符合“大数据摩尔定律”，大约每两年翻一番。庞大的数据量及其处理和应用需求催生了“大数据概念”，数据日益成为重要的战略资产。美国政府认为，大数据是“未来的新石油”，是“陆权、海权、空权之外的另一种国家核心资产”。数据甚至被认为已经超过石油的价值，成为数字经济中的“货币”。数据如同农业时代的土地、劳动力，工业时代的技术、资本一样，已成为数字经济时代的生产要素，而且是最核心的生产要素。数据驱动型创新正在向经济社会、科技研发等各个领域扩展，成为国家创新发展的关键形式和重要方向。

（二）2017中国数字经济概述

1.中国总体经济环境

2017年，中国国内生产总值（GDP）达到827122亿元，按可比价格计算，比上年增长6.9%。这是中国经济增速自2011年来首次扭转下行局面，实现企稳回升。中国经济在保持中高速增长的同时，GDP总量也迈上了新台阶，突破了80万亿。过去一年中国经济增量超过8万亿元，相当于2016年排在全球第14位国家的经济总量。而且中国经济对世界贡献率不断提高，根据测算，中国对世界经济增长的贡献率在30%左右。

2017年，中国经济以供给侧结构性改革为主线，推动结构优化、动力转换和质量提升，国民经济稳中向好、好于预期，经济活力、动力和潜力不断释放，稳定性、协调性和可持续性明显增强，同时进出口超预期好转，实现了平稳健康发展。实物网上商品零售额增长28%，非实物商品网上零售增长更快，快递业务量保持了近30%的增长；分享经济、共享经济、数字经济、平台经济等新经营模式迅速成长，成为新动能。大众创业、万众创新，“放、管、服”改革，使企业等市场主体的积极性得到调动，有力支撑了就业和创新发展。2017年，新经济发展依旧蓬勃。

2017年，我国继续保持数字用户最大国、移动支付最大国的基础之上，继续深耕，移动网民规模超过9.8亿，占全球网民总数的1/5。我国已经建成全球规模最大的4G网络，用户平均体验速率达到13.5兆比特/秒。2017年我国全球网速排名上升50多位，跃居世界第二十三位。

数字经济新动能的积聚创造出三大数字红利：一是创造消费增长红利。我国移动支付交易规模已超81万亿元，位居全球之首，2017年全国网上零售额7.18万亿元，同比增长32.2%，比社会消费品零售总额增速高20多个百分点，说明数字经济极大拉动市场消费。二是创造数字经济红利。深入推进“互联网+”行动和国家大数据战略，基于互联网、云计算和大数据等数字技术驱动的新兴产业已成为新的经济支柱产业。三是创造数字就业创业红利。带动大量直接就业，带动在线医疗、在线教育、餐饮外卖等新型消费模式爆发式增长，成为名副其实的新经济增长点。

2014年开始实施的商事制度改革给投资创业带来明显制度红利。截至2017年9月，全国实有的企业总量为2907.23万户，注册资本总额274.31万亿元，相当于国内生产总值的3.4倍。考虑到注册资本和实有资本的差别，可以说，中国已经是世界最大实业资本之国。其中，实有私营企业2607.29万户，注册资本165.38万亿元，分别占企业总数和注册资本总数的89.7%和60.3%。中国已经成为世界最大的“企业王国”，也成为世界最大的“创业国度”。

2.中国字经济发展趋势

2017年，中国数字经济规模达27.2万亿元，占国内生产总值（GDP）比重达到32.9%。中国数字经济领域就业人数达到1.71亿人，占当年总就业人数的22.1%，已成为吸纳就业的重要渠道。

中国的数字经济主要包含两大部分：一是信息通信产业部分，包括电子信息制造业、电信业、软件和信息技术服务业等；二是数字经济融合部分，即传统产业通过应用数字技术所实现的生产效率和质量的提升。2017年，各产业数字化发展呈现出比往年更大的行业间差异，不同的产业增速分化。医疗、教育、文化娱乐延续了去年的高速增长势头，在2017年增速分别达到371.90%、226.09%和79.31%。尤其是医疗和教育行业，其三位数的增幅体现出在去一年中这两个行业经历了爆发式的增长。

数字技术渗透呈现明显的区域辐射特点，国家级和区域级中心城市周边地区增速明显快于其他地区。同时，中西部地区正在形成数字经济新的增长极、增长带。同时数字鸿沟进一步缩小，地区发展不均衡在一定程度上得到改善。2017年，中国的数字基尼系数为0.59，仍处于相对不均衡阶段，但相较2016年的0.62有所下降。地区分布方面，东部省份优势明显，数字经济规模前六名的省市分别为广东、江苏、山东、浙江、上海、北京。

近年来，国家和地方政策的大力支持、产业转型升级的迫切需求、关键技术的突破等因素共同推动了中国数字经济的快速发展。然而，目前中国的数字经济仍然面临着数字化基础薄弱、平台支撑不足、安全隐患突出等诸多挑战。

3.数字经济政策

政府对数字经济的重视与日俱增。“十二五”规划中，将新一代信息技术列为国家战略性新兴产业，而“十三五”规划中，更是明确提出，形成新一代信息技术等5个产值规模10万亿元级的新支柱。

李克强总理在15年初全国两会上作政府工作报告时，首次提出“互联网+”行动计划，在7月签批并由国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，并在15年底世界互联网大会上表示，中国正在实施“互联网+”行动计划，推进“数字中国”建设。而发改委也在16年5月印发《“互联网+”人工智能三年行动实施方案》。

而随着我国开始更多从经济视角观察数字化问题，数字经济开始升温，在16年的世界互联网大会、G20杭州峰会、中央政治局网络强国战略集体学习、网络安全和信息化工作座谈会等重大场合，数字经济都大放异彩。今年3月，数字经济首次写入政府工作报告。而习近平总书记在中央政治局就实施国家大数据战略第二次集体学习时强调，应审时度势、精心谋划、超前布局、力争主动，实施国家大数据战略，加快建设数字中国。

（三）数字经济与数字营销

1.数字营销市场规模

2017年，数字营销网络广告市场总体规模达到3010亿，同比增长19.5%，整体增速虽然有所放缓，但增长势头依然强劲。传统媒介中，报纸和杂志两大纸媒广告市场份额下滑幅度超20%，电视广告下滑7.6%，户外媒介下滑11.7%，随着互联网对网民生活的不断渗透，未来几年传统媒介市场份额将进一步出现下滑，而网络广告市场空间依旧有较大的增长潜力。其中，移动网络广告总体规模达到2470.94亿，占总体规模82%，同比2016年增长83.9%，继续保持高速增长，移动互联网广告已成为互联网广告市场的新兴增长动力。

2.市场环境

随着中国经济的转型升级，消费者也正变得自觉、主动和强大。在以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代之后，我们将进入以人文为基础的3.0时代。未来，基于社交强关系和兴趣弱关系的社群可能组成细分市场的新单位。相反，消费者原有的身份消失了，被重新还原成具有个性和多样性、受价值和情感驱动的人群，他们是企业潜在的合作者。更进一步，他们不仅是品牌内容的消费者，还是品牌内容的创造者。对于广告主而言，营销理念也要慢慢地把自身的定位从“佣人和仆人”逐渐转变为“朋友”。

3.数字营销发展趋势

2017年，即使是拥有海量用户数和精准人群画像的平台方，也还是越来越重视在内容上的投入。微博最近宣布，将斥资30 亿元深度扶持在内容电商、优质短视频、泛文娱方向生产优质内容的MCN 机构。在与百度的AI 技术、用户数据、营销平台、媒体资源打通整合的同时，爱奇艺宣布2018 年在内容上的投入将超过100 亿元。

这些事实说明，平台巨头也已经意识到，渠道本身和能够触达海量用户的能力不再是未来流量争夺战的优势所在，获取流量的关键还是在于内容。这点无论对于品牌、平台方、媒体还是KOL 来说都是一样的。

2017年，整个IP内容依旧火热，网综、网剧将成为内容营销的焦点舞台，数据显示有41%的广告主表示在内容营销方面将投入网综，41%将投资网剧，相较去年有显著增长。数据显示，与2016年相比，2017年移动视频广告同比增长67%。短视频在表现形式上具有文字图片等无法比拟的表现力，在时长和节奏上符合大众的移动观赏习惯，拥有海量的用户群体。直播也凭借其“低成本高回报”的特性，持续吸引着广告商们的关注。

KOL参与仍然是营销中的关键点，自媒体热度不减，网红经济将持续发力。这些在网络世界中掌握话语权的KOL依旧是影响消费者的强大势力。不过在选择KOL时，广告主们也开始不注重粉丝和流量巨大的泛娱乐型KOL，而是会更多关注粉丝量不那么庞大但是在细分领域具有相当话语权的KOL，营销定位更加精准化。

在新一年营销预算分配上，87%的广告商明年将进一步增加移动端的营销预算。与之对应的是缩减在PC端的投放支出，甚至还有一些广告主放弃在PC端的营销投放。在数字营销中，社交平台和视频网站是重点投放渠道。

4.数字营销技术发展

随着未来AI 技术的成熟、平台触达消费者效率的提升，数字营销的核心竞争又会回到这个行业的原点，「谁的洞察更准确，谁的内容更多，谁的内容节奏更快」将会成为营销比拼的关键所在。这也跟以上我们看到的来自平台端的趋势不谋而合。

2017年，摩尔定律统治的世界将解锁更多科技。自学成材的阿尔法狗零（AlphaGo Zero）刚打败了潜伏棋士柯洁，波士顿动力机器人就成功完成了一个漂亮的后空翻。这或许预示着，人工智能不但能在智力上完胜人类，在体力上也不惶承让啊。技术的进步和消费趋势的演进也将为数字营销带来新的机会。

以算法为础的自动化营销已经从一个高大上的热词成为广告和营销的常用工具。自动化广告和营销除了巩固自己在互联网和手机端的霸主地位，也将把包括电视、户外广告在内传统广告渠道纳入版图。未来自动化营销将通过更多的数据和更好的算法来继续提高营销精准度；另一方面利用图像识别、语音识别和自然语言处理(NLP)技术实现包括视频、图片、语音在内的更丰富的传播媒介，在智能化互动体验上也有很大的提升空间。

2017年，AR和VR所掀起的沉浸式营销新风潮继续大放异彩。去年苹果和安卓两大阵营分别推出了ARKit和ARCore应用软件，为手机AR开发提供了便捷的平台。ARtillry的数据显示，到2020年，苹果平台上AR相关的软件和服务市场将达到90亿美金，而安卓生态圈中的AR相关收入将达到36亿美金。在2018年，相信国内各大购物网站会在VR/AR虚拟购物上面下一番功夫了。

未来数字营销大战正在逐渐拉开帷幕，面对千变万化的互联网环境，广告主、媒介、代理商们必然会应用新技术创造出新场景吸引用户注意力，抢夺用户时间。在新一轮数字营销大战中，技术将会成为一切的基础，创意和内容依旧是营销的核心。

5.数字营销资本运作

2017年，互联网投融资规模达到483.8亿美元，融资笔数达到1362笔。电商、搜索引擎、互联网金融、文化娱乐与体育、出行旅游等五大领域排名前五。其中，文化娱乐与体育和出行旅游的投资规模相较于2016年有较大提升。

从数字营销技术来看，随着互联网、物联网以及相关的技术应用越来越丰富，我们可以发现在此的基础上诞生了很多复合型、跨领域的创业项目诞生。比如说共享经济，这个领域就将互联网技术、传统生产制造、金融、支付等领域进行了结合。而新技术的诞生也让市场上的资本一拥而上，并试图占得先机。这方面体现得最明显的就是VR/AR技术的探索。在互联网时代逐步从IT时代走向DT时代的过程中，大数据应用也越来越丰富。透过数据渗透到各行各业的决策，是最为直接的应用方式。

企业生存凭借的是核心竞争力，是不断为社会提供有价值的产品和服务。在中国数字营销对资本来说，已不再是新概念，也更加谨慎和理性。对于缺乏核心竞争力的营销公司，资本寒冬可能已经到来了。从资本市场看，意向增发企业数急剧下降，融资终止率翻倍提升，企业融资能力明显下降。且自2016年起，受益于新三板宽松的门槛，数字营销企业快速登陆，累计挂牌数量已达113家，资本市场稀缺性不再。

2017年，整个资本市场对于数字营销企业的投资显得更加理性，而对文化娱乐及体育这样的内容端，以及大数据，AI、VR/AR技术等领域较为热衷，相信未来这些文化娱乐内容与数字技术也将与数字营销形成紧密的联动，驱动整个数字营销行业不断快速的发展。

第二章 数字媒介用户的接触行为

2017年，中国移动网民规模达到9.7亿，相比2016年，网民结构逐步与中国人口属性趋同，高年龄和高收入群体比重上升明显。与此同时，网民增速环比不断下滑，移动互联网时代也将告别人口红利时代。企业如何在存量用户时代抓住结构性机遇成为新课题。

随着移动互联网络的全面覆盖，网络技术的快速发展，以及运营商定向流量包的推广。移动视频行业快速崛起，并且未来视频将成为最主要的内容呈现形式。在移动视频领域中，综合视频已经成为了名副其实的“流量黑洞”，网民使用时长已超越社交应用排名全网第一。2017年，优质流量继续向头部综合视频平台汇聚，各平台均加强了自制内容投入，优质网剧的制作水平不断提高，内容质量已不逊于传统影视剧，其中，部分依托成熟IP所改编的剧集，已成为“现象级”作品，其对主流大众影响所形成的营销价值不可忽视。此外，各视频网站会员付费业务也呈现爆发态势，部分头部平台该业务营收已占据总体营收的三成。2017年，短视频行业呈现井喷，从内容上不断从泛娱乐化的单一类别，向垂直品类内容发展。短视频用户已成功占领广大中青年群体，对该部分用户的影响尤为显著。而对于直播而言，除了游戏、娱乐、体育等传统内容呈现形式，更多展现的是一种新的跨场景生态载体，并成为一种工具嵌入到其他行业的发展中去，应用于各类行业。

网络内容整体发展向好，但也存在隐忧，在监管不断收紧的大环境下，不合规、资质低的网络内容难以存活。未来网生内容为谋求持续发展，必将顺势而为，更加规范自身的行为，整个行业市场应当出现更多积极的正能量的内容。

2017年，除了以移动视频为首的泛娱乐化内容的强势崛起。由于新技术所助推的用户获取信息渠道和方式的变化，使得新闻资讯平台用户规模也实现腾飞。虽然，社交领域用户覆盖依旧排名第一，但整体用户规模已经趋于饱和。不过随着小程序的推出，使得用户能更为便捷与企业建立连接，其平台低位更为稳固。在移动购物领域，整个市场规模结构继续稳步增长，而农村电商、二手电商、跨境电商等细分领域将是整个产业的新兴机会点。

一、   数字媒介用户接触行为概述

（一）  数字媒介用户总体情况

1.  网民规模继续保持增长，但增速放缓，人口红利逐渐消失

截至2017年12月，中国移动网民规模达到9.7亿，环比增长7.7%。按照中国13.9亿的总量，用户覆盖率达到70%，并基本实现了对中青年（24-41岁）核心消费群体的覆盖。预计2019年，中国网民增速将首次小于2%，互联网人口红利逐步消失。

图2-1-1  2016-2019年中国移动网民规模

（单位：亿人）

2.  移动互联网时代彻底到来，已覆盖97.5%的网络人群

网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，增加2.4个百分点，网民手机上网比例再创新高。使用台式电脑、笔记本电脑及平板电脑上网的比例分别为53.0%、35.8%和27.1%，较2016年底均有所下降；网民使用智能电视上网的比例达28.2%，较2016年底提升3.2个百分点。移动互联网已基本实现了网民全覆盖，同时PC设备用户规模进一步萎缩，所以本书将重点围绕移动网民的用户属性及行为进行分析论证。

图2-1  网络媒介用户设备使用情况

3.  互联网逐步向高龄用户渗透

20-39岁的中青年用户，是我国网民的主要组成部分，截至2017年12月，20-39岁网民群体达到53.5%。从用户总体结构来看，60岁及以上网民环比增加1.2%，互联网逐步向高龄人群渗透。

图2-4 数字媒介用户年龄情况

（二）  数字媒介用户规模及使用总时长排名

2017年，社交类应用继续保持用户规模排名第一，移动网民使用率达到99.6%，继续成为网络第一流量入口。近年来，在国家经济转型升级的大背景下，大文娱行业进入高速发展期，2017年，移动视频（垂直视频、短视频、移动直播等）用户增幅达到11.6%、移动音乐用户增幅达到24.2%。而移动阅读用户增长有所放缓，主要是由于移动互联网基础建设发展，以及各平台与运营商对定向流量包的推广，用户对视频和音频这样表现形式多样的内容载体更为青睐。

凭借共享单车在2017年的强势崛起，交通出行领域继续保持高速增长，年增长率达到11.0%。共享单车业务在国内已经完成对各主要城市的覆盖，并渗透到21个海外国家，但与此同时随着行业竞争的加剧，资金实力较弱，产品创新能力不强的中小型共享单车平台在下半年普遍开始面临日渐增长的资金链压力。

2017年，移动互联网继续加速对传统的新闻资讯、金融服务，教育等领域的互联网化改造，这些领域的用户规模继续保持两位数增长。移动互联时代，头部媒介中，生活服务类应用是唯一出现下滑的领域，主要原因是移动互联时代，用户行为习惯的改变，导致分类信息应用正被多样化的垂直细分类应用所取代。

表2-2  数字媒介使用排名

（单位：万人）

截至2017年12月，移动网民全网使用时长达到1095亿小时，2016年同期则为1162亿小时，同比下降5.7%。移动网民上网总时长下降的主要原因是社交领域的使用总时长出现一定回落，网民在社交应用的停留时间有所下降。同时，我们发现移动视频，动漫娱乐的用户使用总时长出现爆发式增长，分别同比增长71%，103%，由此可见，网民的时间正逐步从社交应用向泛娱乐化应用迁移。

表2-  数字媒介使用时长排名

（单位：万小时）